С недавних пор Facebook борется с некачественным контентом, содержащим «приманки» («engagement bait»). Под санкции попали сообщения, которые призывают ставить «лайки», делать репосты, комментировать записи или реагировать на них каким-либо иным способом. Для отельеров это означает: чтобы остаться в ленте новостей своих подписчиков, придется пересмотреть стратегию продвижения в социальной сети.
«Это наступление в битве Facebook с кликбейтом,— комментирует Тим Джонсон, корпоративный директор по электронной коммерции компании LBA Hospitality. — Спамные посты, которые нацелены собирать «лайки», клики, репосты, вроде «Поделись этим сообщением, чтобы выиграть поездку своей мечты», будут опускаться Facebook в выдаче новостной ленты».
Он отметил, что алгоритм Facebook, как заверяют разработчики, определяет разные типы записей с призывом и отличает аутентичные, качественные сообщения от спама. Например, просьба пользователя соцсети, собирающего необходимую информацию об отелях выбранного направления поездки, о репосте, не будет скрыта или понижена.
«Все, чего добивается Facebook, — чтобы пользователи и сообщества более продуманно подходили к созданию контента и публиковали то, что найдет искренний отклик у подписчиков», — говорит Аре Морч, консультант в сфере отельного SMM. Он отметил, что Facebook призвал пользователей сфокусировать внимание на релевантном, значимом и актуальном контенте. Это три столпа, на которых должна быть основана контент-стратегия отельеров в Facebook.
Сообщений с «приманками» стоит избегать не только из-за нового алгоритма ранжирования сообщений Facebook. Такого рода пост, прежде всего, отталкивает подписчиков, уверены эксперты.
«Отельерам следует сосредоточиться на стабильном росте охвата в Facebook за счет качественного контента, увеличивающего органическую вовлеченность. Это более эффективная стратегия, чем использование записей с призывами ради быстрого увеличения числа подписчиков и количества «лайков», — уверена Уитни Рейнольдс, директор Social Media компании Kimpton Hotels&Restaurants. — Если вы даете интересный и релевантный контент, подписчики будут с вами».
Прежде всего, советует Тим Джонсон, убедитесь, что сообщения, которые вы размещаете в Facebook, актуальны.
«Качественный аутентичный контент показывает, что вы идете в ногу со временем и понимаете последние тренды», — сказал он. Джонсон добавил, что главный фокус LBA — создать имидж компании надежной, отзывчивой, готовой прийти на помощь. Это находит отклик у целевой аудитории Facebook.
«Каждый хочет чувствовать, что в нём есть потребность, верно? Лучший способ дать это понять подписчикам социальной сети и, за счет этого, увеличить их вовлеченность — искренняя позитивная манера общения, — отметил эксперт. — Мы используем социальные сети для полноценного общения с подписчиками. Все, кто читают обсуждения, воспринимают нас как компанию вовлеченную и искреннюю».
Фиона Бойс, директор Social Media и контент-маркетинга компании Two Roads Hospitality, подчеркивает, что нужно создавать поводы для вовлечения подписчиков. Так, записи, призывающие к действию, могут увеличивать вовлеченность при условии, что это не спам. Например, отельер может разместить в Facebook интересное фото какого-то события и попросить подписчиков поделиться воспоминаниями.
Большая часть социальных сетей делает сегодня ставку на фотографии, — отмечает Уитни Рейнольдс.
«Это то, что побуждает подписчиков действовать, делать репосты, ставить «лайки», комментировать. Одно условие — используйте качественные и интересные фотографии, способные остановить внимание человека, быстро просматривающего свою ленту новостей, - прокомментировала она. — Мы заметили, что те посты, где используются лучшие наши фотоматериалы, получают гораздо больший охват, чем сообщения с фото низкого качества или, что еще хуже, иллюстрациями из фотостоков».
Тим Джонсон соглашается, что хороший визуальный ряд — ключевой фактор успеха кампании в Social Media. «Фото и видео лучше всего отражают реальный опыт гостей наших отелей. Благодаря такому контенту потенциальным клиентам проще представить свой будущий отдых в одном из наших отелей».
Например, во время недавней снежной бури, которая накрыла Восточное побережье США, компания LBA выложила на странице отеля Hilton Garden Inn Charleston Waterfront/Downtown видео «снежное место как дома», приглашающее тех, кто оказался вблизи отеля, заглянуть в лобби-бар и согреться чашечкой горячего шоколада. Позднее ведущие Weather Channel предложили пользователям Facebook поделиться актуальным видео, что значительно увеличило охват рекламной кампании.
«Если человек может легко представить себя в том месте, которое вы описываете, прочувствовать те эмоции, которыми вы делитесь, вовлечь его намного проще, — говорит Уитни Рейнольдс. — Замечательно, если есть возможность разместить на странице отеля в Facebook фото, сделанные гостями. Это вызывает гораздо больше доверия у подписчиков».
По мнению Фионы Бойс, сообщения привлекают больше внимания, если выложены в то время, когда подписчики находятся онлайн. Выбрать наилучшие периоды для публикации помогут рекомендации компании Facebook.
В режиме тестирования можно выкладывать в Facebook разные типы контента в разное время. Например, команда Фионы обнаружила, что видео, выложенные в пятницу после полудня, дают больший охват, чем если делать тот же пост утром в понедельник.
«Такого рода эксперименты дадут много интересных находок», — уверяет она.
Еще один инструмент интернет-маркетологов — таргетирование аудитории при размещении органического контента. Особенно актуален, если для обсуждения задана узкая тема.
«Facebook позволяет выделить аудиторию подписчиков, имеющих более близкое отношение к задаваемой теме и показывать пост только ей. Так вы сокращаете охват, но доводите информацию до более заинтересованных людей», — комментирует Фиона Бойс.
Аре Морч уверен, что отельерам не стоит беспокоиться из-за изменений в ранжировании контента Facebook. В конечном итоге, социальная сеть возвращает себе первоначальное предназначение — помогать людям оставаться на связи с друзьями и семьей. А отельерам стоит сосредоточиться не на погоне за трафиком в соцсетях любой ценой, а на создании положительного имиджа.
«В целом эта реформа имеет позитивное значение для отельной индустрии, — говорит он. — Мы возвращаемся к тому, чтобы предоставлять гостю те услуги, которые способны предоставлять на хорошем уровне, и делать то, что умеем делать лучше всего — обеспечивать своим гостям исключительный сервис».
Источник: www.hotelnewsnow.com