Email-маркетинг
26.04.201910:59

Email-маркетинг в отеле: 5 принципов эффективной работы

@skorbenko

Email-маркетинг ‒ инструмент, который отлично работает в связке с другими инструментами digital-маркетинга в вашем отеле. Сегодня это удобный и эффективный элемент работы. Существуют разнообразие платформы, которые позволяют управлять базой адресов, верстать письма под разные потребности, делать автоматические отправки и собирать аналитику по удобным вам параметрам.

5 принципов построения эффективной стратегии email-маркетинга

1. Адреса в базе

Правильный email-маркетинг начинается с правильного списка адресов. Разберёмся, что такое правильный список. Сегодня существует много возможностей по автоматическому парсингу баз. Также можно купить такие базы. Но вопрос в том, зачем это нужно? Количество не означает качество. Собирать базу стоит только со своих источников: формы на сайте, выгрузка с CRM адресов гостей. Это ваши целевые группы. Те, кто точно не отпишется от рассылки, считая её спамом. Это гости, которые потенциально могут совершить покупку после письма с интересным для них предложением.

Также важно поддерживать базу в актуальном состоянии. Если подписчик не открывал ваши письма в течение 2-3-4 месяцев регулярных рассылок, пора с ним проститься, удалив из базы. Можно не удалять этих людей безвозвратно, а разместить в отдельную базу. И, например, при наличии интересного предложения через несколько месяцев сделайте ещё одну контрольную рассылку. И тех, кто уже не открыл её, можно смело удалять. Остальных верните в действующую базу.

2. Сегментация и персонализация

Сегментация базы ‒ это возможность персонализировать обращение к вашим гостям. Вариантов сегментации много, и они зависят от бизнес-целей отеля. Как можно сегментировать базу:

1. На частных и корпоративных клиентов.

2. По городам и странам.

3. На группы бизнес-путешественников и семейный отдых.

4. Семьи с детьми и много других вариантов.

Работать с email-рассылками можно прямо в CRM. Также вы можете настроить возможность отправлять пользователям письма, например, за 2 недели до их мероприятия или годовщины свадьбы с интересными спецпредложениями. Такие рассылки персонализированы и часто находят отклик у целевой аудитории.

3. Стратегия

Перед началом работы определите стратегию, на основании которой вы составите контент-план. Ваша стратегия должна отвечать на вопрос: какая цель email-маркетинга стоит перед вами? Ориентируйтесь на бизнес-цели объекта. Например, имиджевая составляющая, продажи проживания или свадеб. Часто эти стратегии работают совместно. Приведем пример одной из стратегий. Продажа свадеб в загородном отеле. У вас есть ваша email-база, а также база собранных контактов участниц свадебной выставки, которая проходили месяц назад. Это ваша целевая аудитория. Представим фрагмент стратегии рассылки.

Дата Описание
1 Январь Информационная рассылка. Рассказать о том, как проходят свадьбы в вашем отеле, показать фото и видео. Поделиться информацией о том, свадьбы каких известных людей у вас проходили.
2 Февраль Спецпредложение по раннему бронированию свадьбы и особых интересных условиях (например, гостям скидка на проживание 50 %).
3 Март Информационная рассылка. Преимущества выездной церемонии и свадьбы на природе + фоторепортаж со свадьбы.
4 Апрель Условия проведения свадьбы в вашем загородном отеле: спектр услуг, цены, возможности размещения молодожёнов и гостей.
5 Май Приглашение будущих молодожёнов на “свадебный тур” к вам в отель. Вы назначаете дату, когда гости могут прийти к вам, чтобы вы не только рассказали, но и показали, как может проходить их событие в отеле. Блок “Где можно почитать о свадьбах у нас” (ссылки на СМИ, где вы публиковались).

Это один из сценариев. Тестируйте, экспериментируйте, общайтесь с гостем.
Не делайте спонтанных необдуманных и “панических” рассылок. Это считывается подписчиками, а вам не принесёт результата. Конечно, при условии очень интересных внезапных предложений или важных новостей такие рассылки могут быть, но они не нарушат продуманную заранее стратегию, которая работает на вас.

4. Содержание и оформление рассылки

Даже самое интересное предложение и отличную стратегию может испортить несоответствующее оформление письма.

Просмотр письма подписчиками начинается с темы. Укажите информативно и кратко то, о чём вы хотите рассказать. Избегайте употребление слов, которые воспринимаются как спам: “лучший”, “бесплатно”, “акция”, “супер”.

У вас есть брендбук, и все письма должны ему соответствовать. Стиль письма ‒ это как униформа сотрудников в отеле.

Если предполагается большой объем текста (а это нежелательно), его лучше разделить в визуальные блоки по смысловому содержанию. Используйте для иллюстраций в рассылках фото вашего отеля. Письма с gif-изображениями являются более конверсионными, чем со статическими.

5. A / B-тестирование

Это необходимая часть стратегии email-маркетинга. Идея проста: вы отправляете две разные версии вашего письма и смотрите на результаты. Например, одно сообщение с эмодзи в строке темы, а другое без; одно письмо с кнопкой зелёного цвета, а другое с красной. По результатам вы отслеживаете процент открытий, переходов и делаете выводы о предпочтениях своих подписчиков. Вы видите, что кликают по кнопке зелёного цвета 80 %, а по красной ‒ только 20 %, поэтому на ближайшие месяцы вы вносите коррективы по оформлению письма. Каждый элемент ваших электронных писем может быть протестирован: от длины и формулировки темы, до дизайна и кнопок.

Кроме указанных принципов работы, акцентируем внимание ещё на таких элементах успешной email-кампании:

  • регулярность;
  • составление стратегии, ориентированной на потребности целевой аудитории (вы можете много писать о том, какой у вас отличный wi-fi, но если семьи с детьми интересуются медицинским персоналом и анимацией для детей, то им не важны другие ваши преимущества);
  • определитесь с периодичностью, не делайте слишком больших перерывов;
  • говорите со своими гостями, спрашивайте об их мнении и получайте обратную связь;
  • экспериментируйте.