Стратегия
27.05.201903:51

Как работать с аудиторией 60+ в интернете

@skorbenko

На РИФе в секции о цифровой трансформации торговли UX/CX-исследователь «М.Видео» Рина Слагаева рассказала о работе с аудиторией интернет-покупателей в возрасте 60+.

По нашей статистике, на сайтах отелей примерно 7-9 % посетителей 60+. А вот для санаториев этот показатель начинается от 10%. При этом наблюдается, что чем выше ценовой сегмент объекта, чем больше старшей аудитории. Может показаться, что это небольшой процент, но проведём анализ в разрезе всего года. Для некоторых объектов этот процент посетителей сайта в количественном показателе составляет около 40 тыс. гостей на сайт за год.

Это аудитория, с которой нужно уметь работать, т.к. конверсии по ней могут быть достаточно высокими. Также немаловажно научиться понимать потребности таких гостей на сайте, потому что дальше процент такой возрастной группы будет значительно возрастать.

Портрет и действия аудитории 60+

«М.Видео» проводили интервью с аудиторией 60 +. Вот что указывало большинство покупателей в качестве преимуществ того, что для них важно:

1. Бонусная программа: длительный срок действия бонусов, возможность оплатить ими часть следующей покупки.

2. Много акций и спецпредложений.

3. Известность, стабильность, надежность бренда.

Особенности аудитории 60+

Поверить в реальность и полезность сегмента 60+ мешают мифы и стереотипы:

1. Люди старшего возраста не пользуются гаджетами и компьютерами, а даже если пользуются, то плохо справляются с задачами.

2. У этой категории людей небольшие доходы, они предпочитают не тратиться на дорогостоящие покупки.

3. Это относительно небольшая группа людей, которая становится все меньше.

Однако, исследования показывают, что навыки использования компьютерных технологий у людей старшего возраста значительно улучшаются год от года. При этом развитие навыков и рост самого сегмента довольно высокий даже в сравнении с сегментом молодых людей.

Также растет количество пожилых людей, совершающих покупки онлайн. Предположения о нехватке денег у возрастной аудитории тоже неверны. Люди в возрасте делают довольно дорогостоящие крупные покупки. Также покупают что-то новое, недорогое, но и не самое дешевое.

Деньги у этой категории людей, вопреки мифам, есть по нескольким причинам:

1. Они умеют копить.

2. Нередко людей старшего возраста содержат дети.

3. Есть аудитория, которая до пенсии неплохо зарабатывала и успела сформировать сбережения.

4. Люди в возрасте (по наблюдениям, это чаще всего матери, живущие со взрослыми дочерьми) могут выбрать товар или услугу онлайн, а покупку уже совершают дети.

Что надо учитывать, работая с этой аудиторией

Если вы приняли решение работать с этой аудиторией, необходимо учитывать некоторые особенности:

1. Физиологические и когнитивные. Зрение, моторика, внимание, концентрация, память.

2. Паттерны восприятия. Представители этого поколения выросли на книгах и больших текстах. Воспринимают информацию линейно, потоком, системно, сверху вниз.

3. Ментальные. Для этих людей важен прецедентный контекст (то, чем пользовались ранее), поэтому им немного сложнее учиться новому.

4. Психологические. Представители старшего поколения все еще чувствуют себя гостями в мире технологий, поэтому боятся пробовать новое из-за мысли, что может что-то не получиться.

Ниже пример того, как воспринимают информацию молодые люди и люди за 60. Видно, что молодой человек просматривает страницу неупорядоченно (слева направо, сверху вниз) в отличие от возрастного пользователя, который видит меньше точек и смотрит на страницу довольно линейно.

Разница в восприятии визуальной информации в 25 и в 60+

Кроме того, пользователи 60+ готовы долго читать, но из-за туннельного зрения (не воспринимают информацию на периферии, слева и справа от основного контента) они зачастую не находят нужную информацию и предпочитают звонить, чтобы уточнить нужные характеристики.

Молодые люди, напротив, хорошо отрабатывают большую информационную нагрузку. Людям в возрасте это не свойственно.

Также пользователи 60+ зачастую не пользуются фильтрами: не замечают их или фильтры кажутся им непривычными. Поэтому информация в листинге должна быть структурирована с учетом того, что люди старшего возраста просматривают контент линейно и могут пролистывать несколько страниц, так как довольно терпеливы.

Туннельное зрение и линейное восприятие приводит к игнорированию фильтров.

Что нужно делать, чтобы угодить покупателям из категории 60+:

1. Не забывать о том, что они существуют.

2. Оптимизировать интерфейсы с учетом особенностей зрелых людей.

3. В омниканальных коммуникациях продумывать весь покупательский путь, не забывая о продолжении и начале пути оффлайн.

4. Изучать аудиторию, знакомиться, общаться с ней, смотреть, как эти люди покупают, бронируют; взаимодействовать.

5. Упоминать в рекламных коммуникациях преимущества, важные именно для этой аудитории, адресовать сообщение этим людям. В спецпредложениях отелей и санаториев это очень важно.

Как сделать интерфейсы удобными для возрастной аудитории

Интерфейсы, удобные людям 60+, на самом деле, удобны практически всем пользователям. Только молодая аудитория справляется и с неудобными интерфейсами, а старшее поколение — нет.

Чек-лист хорошего интерфейса общий для всех возрастных категорий:

  • логичная структура, соблюдение визуальной иерархии, «легкость» интерфейса, отсутствие перегрузок;
  • читабельные шрифты;
  • очевидные контрасты (в первую очередь: текст/шрифт);
  • заметные CTA;
  • широкие пространства ссылок;
  • простые формы, распознающие варианты заполнения;
  • отказ от выпадающих по наведению меню;
  • инструкции в сообщениях об ошибках: чтобы было понятно, что делать дальше;
  • не перебарщивать в погоне за модой — как в визуале, так и в интерактиве;
  • информировать о безопасности;
  • активно поддерживать информацией о бронировании;
  • использовать стилистически нейтральный язык;
  • предлагать альтернативную коммуникацию: не прятать номер телефона; онлайн-чаты.

Не исключайте людей 60+ из исследований и отслеживайте изменения, включайте их образы в рекламу, учитывая процент присутствия такой аудитории в объектах гостеприимства.

Источник ppc.world