Оптимизируя издержки, отельеры вычеркивают все сомнительные статьи расходов, в числе которых часто оказываются агентские проценты и комиссии за ведение контекстной рекламы. Разбираемся, что с этим не так.
Комиссия ошибок: как сейчас работают отельеры
Недавно в наше агентство обратился клиент-отельер. Заявив значительный и весомый бюджет в полмиллиона, он заказал контекстную рекламу. И только в процессе дальнейших переговоров выяснилось, что речь идет о кампании не для одного, а для пяти отелей. И, конечно, на двух площадках 一 Google и Яндекс. Математика нехитрая: делим бюджет поровну между отелями и площадками и получаем 50 тысяч на одну кампанию. Для агентства это означает пять отдельных, самостоятельных проектов, пять кампаний, пять уникальных целей… Пять раз агентство возьмет по 12% комиссии 一 с каждого проекта. Так в описанных условиях поступит любое агентство. И этот подход стабильно если не расстраивает, то точно настораживает большинство клиентов. Но, в сущности, что здесь удивительного?
Заказывая контекстную рекламу, клиент ставит перед исполнителем задачу: рост количества обращений (заявок, звонков, бронирований). Запуску контекста предшествует подготовительный этап, включающий в себя такие этапы:
- мониторинг;
- аналитика;
- изучение параметров целевой аудитории;
- конкурентный анализ;
- многоуровневая настройка целей, счетчиков;
- непосредственно кампания 一 создание текстовых объявлений, настройка частоты показов, таргетинга, ставок и т.д.
Это далеко не один час работы далеко не одного специалиста. После запуска кампании начнется ежедневный контроль и корректировка настроек и ставок. Исполнитель, заточенный на высокую результативность своей работы, будет обращаться к каждой кампании не реже, чем 3-4 раза в день. Только так, с рукой на пульсе, можно гарантировать эффективное расходование выделенного клиентом рекламного бюджета. Представьте себе этот объем… Работа любого специалиста должна оплачиваться.
Самостоятельное ведение контекста не всегда является следствием попытки сэкономить на «комиссионных». Часто к такому решению подталкивает элементарное непонимание реальных трудозатрат, невозможность или нежелание погрузиться в специфику digital-продвижения. Так или иначе, мы постоянно сталкиваемся с тем, что отели рекламируют себя в сети самостоятельно. Мониторинг эффективности таких кампаний за последние три года неутешителен: на рынке фактически нет успешных кейсов. Даже прислушиваясь к экспертным советам, отельеры продолжают терять деньги на пустом месте, переплачивая за переходы и подчас «сливая» до двух третей бюджета.
Эксперты рынка смотрят на эти попытки скептически, отмечая, что плюсов и преимуществ от самостоятельного ведения контекста нет. Исключением могут стать гостиницы, способные выделить на контекст такой бюджет, что комиссия от него будет компенсирована зарплатой штатному специалисту. Посмотрев на средний зарплатный срез, мы получим сумму порядка 50 тысяч рублей. Иными словами, объем контекста у отеля при этой величине комиссии должен быть не менее 500 тысяч в месяц. Для большинства это недостижимо 一 практически нереальная цифра, которая актуальна только для крупных сетевых отелей с номерным фондом не ниже 2500-3000. Вот простое экономическое объяснение, когда отелю есть смысл брать в штат профессионала и вести кампании самостоятельно. Правда, при таких месячных бюджетах речь о комиссиях обычно и не встает: любое серьезное агентство в таких условиях готово на существенные скидки или полный отказ от комиссии.
Ведение контекста без комиссии, самостоятельно, часто сопровождается желанием кампанию сделать круче, чем у конкурентов. Даже при наличии профильного специалиста в штате, этого трудно добиться 一 по целому ряду причин: технологических, ресурсных, человеческих. В отличие от отдельно взятого отельера, у профессиональных digital-агентств существуют специальные разработки, техники и практики. Например, программное обеспечение, позволяющее автоматически мониторить и менять ставки несколько раз в день. Как показывает практика, заменить такое ПО общедоступными автоматизированными системами без «включения головы» невозможно. Точно так же невозможно добиться высоких показателей эффективности без знания специфики гостиничного сектора. К примеру, реклама в бизнес-отелях на тематических площадках работает слабо, а в загородных отелях 一 отлично.
Но даже если мы нанимаем к себе в штат «понимающего» специалиста за 30-50 тысяч рублей, чтобы ежемесячно вести контекст всего на 100 тысяч рублей, то это убыток 一 как ни крути. А если ваш digital-сотрудник будет еще немножко провода тянуть и заказывать визитки, как сейчас, в пору сокращения издержек на персонал, часто бывает, то стоит ли ждать высокой эффективности?
Как экономить разумно
Чем привлекателен бренд ИКЕА? Философией простоты и доступности во всех смыслах. Зачем переплачивать там, где я сам могу забрать-привезти-собрать, если это действительно так просто?
По аналогии с подходом ИКЕА, основываясь на простоте и любви к экономии, у нас появилось предложение для тех отельеров, кто готов продолжать вести контекстную рекламу самостоятельно, но при этом рассчитывает на положительную динамику ее эффективности. Для ведения кампаний на Яндексе агентство предлагает клиентам выделенные аккаунты на своем сервере. Мы переносим ваши кампании со старого аккаунта на новый, предоставленный агентством. Те же кампании, с теми же возможностями, целями, задачами, аудиториями, ставками и т.д. Как и прежде, клиент может сам вести рекламу на тот бюджет, который он готов потратить, без комиссии. При этом никаких отличий в его работе не будет 一 даже интерфейс будет сохранен. Зачем это нужно?
При встречной заинтересованности и потребности клиента, сотрудники агентства берут на себя консалтинг. Регулярный профессиональный мониторинг и ориентиры, где теряется бюджет и как оптимизировать затраты. Грубо говоря, что подкрутить, исправить, чтобы оперативно перестать проигрывать и сливать деньги впустую. Перед запуском такой схемы работы специалист агентства делает короткий мониторинг предыдущего опыта клиента, анализирует ошибки, готовит предварительный список рекомендаций. На выходе получаем список параметров, которые клиент может скорректировать. При желании, разумеется.
Помимо консалтинга агентство предложит ряд возможных дополнительных платных услуг: персональный менеджер, дополнительные настройки (как полной кампании, так и отдельных ее блоков 一 чтобы клиент затем по аналогии мог сам настроить всё остальное), корректировка ставок, рекомендации по таргетингу, установка счетчиков и сервисов оценки эффективности… В рамках такого сотрудничества можно подключать любые услуги вплоть до передачи ведения нашим специалистам.
Летом мы успешно протестировали несколько клиентов по этой схеме взаимодействия. Качественные характеристики кампаний порадовали обе стороны: в среднем они подросли от 18 до 23%. Следуя советам, отельеры-участники легко добились снижения стоимости клика, что для гостиничной сферы очень важно. При этом количество привлеченных гостей не сократилось. По ряду кампаний цена клика была снижена в два раза, а в отдельном случае 一 в четыре (со 140 рублей до 30 рублей). Конечно, далеко не все настройки кампаний отельеры сделали правильно, не всем советам последовали. Но это как раз позволяет надеяться на то, что первые положительные результаты нам еще удастся упрочить и развить. Это вызов!
Хотите более детально узнать о Контекстной рекламе и каак ее правильно вести? Заполните форму ниже и мы обязательно с Вами свяжемся: