Ностальгический маркетинг в индустрии гостеприимства

@skorbenko

Что, если во время отпуска можно было бы не просто посетить новое место, но совершить путешествие в прошлое? В последние годы лидеры индустрии гостеприимства активно продвигают ностальгический туризм — туры, которые переносят путешественников в старое доброе время, позволяют посетить места, которые они когда-то любили и заняться тем, что некогда доставляло им большое удовольствие.

В психологии ностальгия определяется как «тоска по прошлому», чаще всего по «стерилизованному прошлому», очищенному от негативных воспоминаний, наполненному позитивными яркими красками.

Туристические компании сегодня могут капитализировать эту потребность клиента и предлагают ему совершить путешествие в прошлое. Исследования доказывают, что эта маркетинговая тактика работает. Результаты недавнего исследования, опубликованного в The Harvard Business Review, например, говорят о том, что люди, испытывающие ностальгию, больше нуждаются в том, чтобы чувствовать связь с другими, и охотнее тратят деньги.

Walt Disney World — наиболее типичный пример ностальгического туризма. Многие из аттракционов парка развлечений сохранились неизменными еще с момента его открытия в 1971 году. Те, кто приходили в парк детьми в 1970-х, и сегодня могут увидеть такие аттракционы, как «Безумное путешествие Мистера Жабы» и «Это маленький мир», в том виде, в котором они помнят их с детства. Таким образом, Disney World и другие похожие туристические аттракции обеспечивают что-то вроде побега, возврат к успокаивающим ценностям детства.

Культурная глобализация и ностальгический импульс

Почему ностальгия стала востребована в туризме именно сейчас? Одна из возможных причин стремления туристов к хорошо знакомому — культурная глобализация. Ученые исследовали этот феномен и сделали вывод, что ностальгия влияет на укрепление в человеке чувства места. Поэтому люди сегодня так ценят самобытное, уникальное в опыте посещения того или иного места.

Более того, нестабильная политическая ситуация и растущий культурный раскол в обществе внесли свой вклад в растущую тоску людей по более счастливым и беззаботным временам. Дон Аснер, автор книги «Маршрут 66 Нью-Мексико: легендарная архитектура от Гленрио до Гэллапа», объясняет: «Люди тоскуют по более беззаботному прошлому, по времени, когда мир не был таким сложным, было меньше страхов и больше ощущения безопасности, и, вероятно, мы были более сплоченными как нация».

Ностальгический туризм отвечает на эмоциональный запрос туристов сразу на двух уровнях: увлекает очарованием подлинного опыта и способствует укреплению ценностей романтизированного прошлого.

Продаем ностальгию: воспоминания и маркетинг

Ностальгический маркетинг сегодня работает в отношении сразу нескольких поколений потребителей: от миллениалов до беби-бумеров. При этом более эффективно он влияет на людей постарше, стремящихся воссоздать ощущения детства. Американская газета The Boston Globe сообщает, что в последнее время в США наблюдается рост спроса на туристические направления, популярные в 1950-х и 1960-х годах: Маршрут 66, Гавайи, Диснейленд, Кубу. Отели, тематические парки и рестораны берут это на заметку, предлагая программы, отвечающие на ностальгический интерес туристов.

Например, туристическая компания SmarTours специализируется на Кубе, модном туристическом направлении 50-60-х годов прошлого века. SmarTours обещает своим гостям «лучшее на Кубе», включая прогулки на винтажных автомобилях в Гаване, дегустацию дайкири “в гостях у Эрнеста Хемингуэя”. Такое путешествие особенно интересно туристам поколения беби-бумеров, чья молодость пришлась на расцвет Кубы как туристического направления. В то время Гавану даже называли «латиноамериканским Лас-Вегасом».

Используем ностальгию в маркетинге туризма

Несколько рекомендаций тем, кто хочет использовать ностальгический маркетинг в работе со своим гостем.

  1. Используйте штампы. Ретро-туризм — это большое количество туристических штампов. Люди хотят танцевать хулу на Гавайях, кататься на чертовом колесе на набережной Санта-Круз, жарить зефир на костре, отдыхая в бунгало в горах Катскилл. Несмотря на некоторую избитость идей, все эти активности помогают туристам совершить путешествие в страну своей мечты.
  2. Используйте чувство причастности к истории. Чтобы привлечь туриста, маркетологи могут использовать чувство причастности человека к истории страны. Например, открывшееся после реновации казино Crystal Bay Casino на озере Тахо позиционируется как пристанище «Крысиной стаи» (команды деятелей американского шоу-бизнеса 1950-х-1960-х годов), привлекая тех, кто хотел бы отдохнуть как Фрэнк Синатра.
  3. Правильный визуальный ряд. Туристические компании, работающие с темой ностальгического туризма, должны особенно тщательно подойти к подбору визуального контента для рекламной кампании. Материалы должны быть аутентичными, но не устаревшими. Здесь очень важно чувствовать баланс.

Ностальгический туризм использует мощную эмоциональную связь потребителя с местом, обещая комфорт привычного, родного. Он обособлен от других актуальных видов туризма, где на первый план выходит новое и экзотическое. Ностальгический туризм — это в каком-то смысле путешествие к себе самому, к своим самым светлым воспоминаниям о прошлом.

Источник: www.4hoteliers.com.