Новый курс Facebook вынуждает отельеров менять стратегии продвижения

Социальная сеть Facebook объявила о введении нового алгоритма ранжирования контента в ленте новостей. Теперь приоритет получают сообщения от друзей и родственников пользователя и групп, в то время как информация от страниц компаний, брендов и СМИ имеет гораздо меньше шансов попасть в выборку. Эта новость вызвала беспокойство среди представителей бизнеса, привыкших получать большую бесплатную аудиторию в соцсети. С чем связано изменение политики крупнейшей социальной сети в мире, как оно аукнется рынку и бизнесу самой компании Facebook. Какие стратегии актуальны для компаний с учетом последних изменений.

Личные сообщения – в приоритете

Основатель Facebook Марк Цукерберг на своей странице объяснил, что побудило его принять такое непопулярное решение.

«Главное — это друзья и семья. Мы создавали Facebook, чтобы помочь людям оставаться на связи и быть ближе к тем, кто для них важен. В последнее время посты от бизнеса, брендов и медиа вытеснили личные сообщения от друзей и семьи».

Формальным поводом для внедрения нового алгоритма стал скандал, связанный с американкой Кэрин Вайнио. Она обвинила соцсеть в том, что не получила сообщения от умирающего друга. Последний поделился, что попал в больницу, но эта новость не была отражена в ленте новостей, как и сообщение о его смерти. Кэрин уверена, что из-за особенностей работы алгоритма Facebook ее друг в свои последние дни не получил ожидаемой поддержки.

Это лишь один из многих примеров, показывающих, что лента новостей Facebook переполнена рекламой, из-за чего страдает качество коммуникации с близкими людьми. Первое, что решил поменять Марк Цукерберг, — система ранжирования сообщений в ленте выдачи. «Теперь вы можете рассчитывать найти там больше сообщений от друзей, семьи и групп», — подчеркнул он. При этом уменьшится объем новостей, видео и сообщений от бизнеса и СМИ, просмотр которых, по мнению Цукерберга, «является пассивным опытом, и не делает людей счастливее».

Он поделился, что поменял задачу продакт-менеджерам. «Раньше они должны были искать релевантный контент. Теперь им нужно помочь пользователям соцсети строить более содержательное общение».

Разработчик новостной ленты Facebook Адам Моссери в статье, объясняющей новый механизм ранжирования, отметил, что «страницы компаний и медиа могут столкнуться с сокращением охвата, времени просмотра видео и трафика». Самое большое падение показателей продемонстрируют страницы, которые получают меньше всего комментариев пользователей. Если раньше факторами, повышающими выдачу, было число лайков, перепостов, время, потраченное на просмотр видео, то теперь это — «содержательность общения», то есть актуальность темы, количество комментариев.

Двойной удар

Новость от Facebook стала двойным ударом для компаний, делающих ставку на продвижение в этой социальной сети. Напомним, что в декабре прошлого года Facebook ввел алгоритм понижения охвата спам-постов, призывающих аудиторию поставить лайк или сделать репост. Для бизнеса это означает, что прежние способы покупки аудитории скидками, подарками, конкурсами и розыгрышами, перестают работать. Многие маркетологи уже тогда заговорили о смерти органического охвата в Facebook.

Сообщение о реформе вызвало падение акций компании Facebook и обошлось Марку Цукербергу почти в 3 миллиарда долларов. Интересно, что мнения экспертов по поводу курса Facebook на минимизацию публичного контента разделились. Часть из них считает, что в долгосрочной перспективе это позволит соцсети уменьшить объем низкокачественного рекламного контента и сохранить свою аудиторию, а бизнесу — получить более эффективное рекламное продвижение. Другие полагают, что, отдав приоритет сообщениям от друзей, социальная сеть потеряет свое лицо и вес. Так, Джо Лазаускас в статье на Contently.com пишет:

«Facebook — это крупнейший источник новостей в США. Согласно исследованию Pew research report, около половины американцев получают новости из Facebook. Это серьезная причина использовать Facebook. Убери новости — и социальная сеть уже не будет иметь такого значения для людей. Она превратится в плохую копию Instagram, где собраны фото огромного количества людей, большинство из которых не имеют для тебя никакого значения».

Новые стратегии для бизнеса

Очевидно, что крупный бизнес едва ли откажется от выхода на аудиторию в 2 миллиарда человек и будет увеличивать инвестиции в рекламу в Facebook. Больнее всего новшество бьет по малому бизнесу, который не готов дополнительно вкладываться в продвижение постов. И тем, и другим придется скорректировать стратегию продвижения бизнеса в интернете. Маркетологи дают несколько важных рекомендаций отельерам.

1. Тщательнее работайте над качеством контента, публикуемого в Facebook. Анализируйте, какие публикации получают в соцсети хороший охват и почему. Изучайте свою аудиторию и ее поведение в соцсети, проводите опросы. Подумайте, каким контентом пользователь захочет поделиться в собственном аккаунте. Составляя контент-план, учитывайте вопросы и темы, которые гости отеля прислали в мессенджер. Выносите эти вопросы на обсуждение на странице отеля.


2. Эксперты Facebook рекомендуют активнее использовать видеоматериалы, особенно — прямые эфиры. «Охват видеотрансляций в среднем в 6 раз больше, чем количество просмотров обычных видеороликов, — отмечает Адам Моссери. — Также высоко ранжируются сообщения от знаменитостей. Местный бизнес может привлечь к своей странице аудиторию свежими новостями и организацией интересных событий». Текст, который написан для поста в Facebook, должен визуально восприниматься легко. Этому способствует наличие нумерации, отбивки, подзаголовков.


3. Привлекайте лидеров мнений, амбассадоров бренда, чтобы рассказать широкой аудитории о преимуществах вашего отеля, качестве сервиса, разнообразии предлагаемых услуг.


4. Создавайте в Facebook группы и сообщества. Например, туристы, готовящиеся к путешествию, наверняка заинтересуются такими темами, как «Пешие прогулки по Москве», «Интересные парки Санкт-Петербурга и пригородов», «Оздоровительный отдых в Крыму».


5. Не ограничивайтесь работой с Facebook. Параллельно тестируйте другие социальные сети и анализируйте результаты продвижения отеля в них. Заведите страницы отеля на YouTube, Telegram, ВКонтакте. Рекомендуем подключиться к Яндекс.Дзен, новому рекомендательному сервису Яндекса для продвижения компаний, продуктов и брендов. Его ежедневный охват аудитории составляет более 10 млн человек. Чтобы получить большое число показов на Яндекс.Дзен, необходим качественный контент. Эксперты сервиса рекомендуют делать как минимум две публикации в сутки.


6. Более активно продвигайте собственный сайт и блог (если ведете), а не только страницы отеля в соцсетях. «Пользователь будет проводить меньше времени в Facebook, — прогнозирует Джо Лазаускас. — Как следствие — снизится роль соцсети для бизнеса, который платит за продвижение контента. Учитывайте это, планируя стратегию продвижения своей компании в интернете. Делайте ставку на собственные медиа, старайтесь перевести аудиторию страницы Facebook в собственную базу контактов. Это позволит вам общаться со своим потенциальным потребителем напрямую».