Почему растущий мобильный трафик не конвертируется в бронирования

@skorbenko

Доля заходов пользователей на сайты отелей со смартфонов во многих случаях сегодня превышает 50%. Однако число бронирований с этого мобильного девайса, хоть и растет стабильно, еще не достигает 20%. Для отдельных направлений и конкретных отелей число мобильных бронирований составляет около 30%, но есть и такие, где этот показатель ниже 10%.

Иными словами, конверсия мобильного трафика в продажи, по данным компании Mirai, от 2 до 6 раз ниже, чем конверсия трафика со стационарного компьютера. К таким же выводам пришли аналитики Fastbooking и Criteo.

Возникает несколько вопросов. Почему существует такой разрыв? Почему большое число заходов на сайт отеля с мобильных телефонов не заканчивается бронированием? Можно ли говорить о том, что пользователь начинает поиск отеля на смартфоне, а бронировать предпочитает с планшета или стационарного компьютера? Почему одни отели получают больше мобильных бронирований, чем другие? Почему OTA имеют больше мобильных бронирований, чем отельные сайты?

Компания Mirai провела такое исследование. За основу брали данные клиентских отелей, расположенных в Испании, за 2017 год.

Мобильный телефон — главный инструмент веб-серфинга

Первое объяснение кроется в функциональном использовании мобильного телефона. Сегодня это основной инструмент веб-поиска, когда нам нужно что-то быстро уточнить. Пользователь привык получать информацию по интересующим вопросам немедленно, и смартфон здесь незаменим.

Благодаря наличию под рукой мобильного устройства мы можем использовать с пользой время поездки на работу, свободные периоды в течение дня и вечерние часы просмотра кино или передачи по телевизору. Если говорить о путешествиях, как правило, мы уточняем цены на проживание, сравниваем отели и собираем необходимую информацию о направлении поездки.

Если использовать термины маркетинга, мы находимся в верхней части воронки продаж, собирая информацию. В большинстве случаев мы еще далеко от стадии принятия решения, тем более — от действия (покупки или бронирования). Как следствие — пользователь проводит на сайте отеля больше или меньше времени, в зависимости от того, с какого устройства зашел. Небольшое уточнение не занимает много времени. Другое дело — бронирование номера, которое требует прояснения всех деталей.

Различные исследования подтверждают, что мобильный телефон сегодня — девайс, который в большинстве случаев используется в верхней части воронки продаж (в противовес стационарным компьютерам и планшетам). И этот тренд проявляется в большинстве сфер бизнеса.

Большинство первоначальных запросов не конвертируются в покупку. Тысячи пользователей, заходящих на сайты отелей, никогда не будут бронировать проживание или могут это сделать в отдаленной перспективе, что затруднительно отследить. Например, я сам часто занимаюсь веб-серфингом с целью составить список ресторанов, которые стоит посетить. Такой список уже есть, но посетил я не более 10% выбранных заведений. То же касается апартаментов для летнего отдыха и отелей для поездок выходного дня. Я такой же мечтатель, как и все.

Использование потребителем разных устройств на разных этапах воронки продаж объясняет разницу в конверсии просмотров в бронирования с каждого из них. При этом измерить конверсию достаточно сложно, а результаты будут различаться для разных направлений и отелей.

Мобильный телефон: уточнение локации и звонок в отель

Мы все используем смартфоны, чтобы уточнить адрес гостиницы, ее телефон и набрать номер. Но эти действия редко завершаются бронированием со смартфона, а значит, нельзя оценить, как этот мобильный трафик, который так важен для отеля, конвертируется в бронирования (продажи).

Необходимо взять другие показатели конверсии. Возможно, это будут звонки в гостиницу с веб-сайта или запросы, связанные с местоположением или адресом гостиницы. Трудно сказать, что даст более объективную картину, но если мы не найдем способа измерения конверсии, выходит, что смартфоны не вносят вообще никакого вклада в ваш бизнес.

Что используем для бронирования — смартфон или ПК?

Проанализировав сотни тысяч бронирований, сделанных в 2017 году, мы выявили много сходств, но, в то же время, нашли серьезные различия в предпочтениях и поведении тех, кто предпочитает бронировать отель со смартфона, и туристов, выбирающих для этих целей стационарный компьютер или планшет. Понимание моделей поведения позволяет нам объяснить, почему конверсия мобильного трафика у одних отелей выше, чем у других.

Модели поведения пользователей смартфонов и компьютеров сближаются

За последние пять лет доля мобильных бронирований, по данным компании Mirai, выросла с 3 до 19%. При этом если взять три основных показателя бронирования (среднее окно бронирования (Average Booking Window), продолжительность проживания (Length of stay) и цена бронирования (Average Booking Value), разница между пользователями смартфонов и теми, кто бронирует с компьютеров (планшетов) сокращается с каждым годом.

Например, продолжительность проживания в отеле (LoS) в 2013 году составляла 1.9 дня для бронирующих со смартфона и 2.4 дня — для тех, кто заказывает проживание с компьютера или планшета. В 2017 году LoS составила 2.4 и 2.6 дней соответственно.

Среднее окно бронирования (ABW) в 2013 году составляло 13 дней для пользователей смартфонов и 31 день — для бронирующих с компьютеров и планшетов. В 2017 году показатель ABW был 31 и 43 дня соответственно.

Стоит отметить, что разрыв в показателях среднего окна бронирования сократился не так значительно, как разница в показателях продолжительности проживания. Разрыв в средней стоимости бронирования (ABV) сегодня составляет 26% против 40% в 2013 году. Те, кто бронируют со смартфона, в среднем тратят 304 евро, пользователи компьютеров и планшетов — 409 евро.

И все же они очень разные…

При более детальном изучении данных бронирований мы увидим существенную разницу в моделях поведения пользователей смартфонов и компьютеров (планшетов). Например, интересно посмотреть, как меняется процент мобильных бронирований в зависимости от выбираемой продолжительности проживания и окна бронирования.

  • Доля мобильных бронирований достигает максимума при бронировании отеля на сутки в день заезда. В среднем это 39%, но для отдельных отелей показатель достигает 60%.
  • Доля мобильных бронирований наименьшая, если отель заказывается задолго до поездки, а время проживания составляет от 5 суток. Так, при бронировании отеля на 5 дней, если заказ осуществляется за 2 месяца и более, бронирования со смартфонов составляют только 11%!

Более дешевые отели бронируют со смартфона

Еще один фактор, который объясняет разницу в моделях поведения, — средняя стоимость гостиничного номера (ADR). Чем ниже этот показатель, тем чаще для бронирования используется мобильный телефон. По мере увеличения цены доля мобильных бронирований снижается в пользу бронирований со стационарных компьютеров и планшетов.

Так, если ADR менее 100 евро, процент бронирований со смартфона составляет 19.1%, при средней стоимости номера более 600 евро — 13.5%. Есть два объяснения такой ситуации.

  • Более молодые пользователи, представители поколения Digital Native, тяготеют к бронированию более бюджетных средств размещения, чем пользователи постарше.
  • Более дорогая покупка требует большей обстоятельности. Поэтому многие предпочитают бронировать дорогие отели из дома или офиса.

География пользователей влияет на мобильные конверсии

Доля мобильных бронирований также варьируется в зависимости от страны, в которой проживают пользователи. Если для той или иной страны характерно большое окно бронирования, смартфоны реже используются для заказа отелей. Когда речь идет о ближайших к средству размещения рынках, окно бронирования может быть меньше, и доля мобильных бронирований растет.

По данным исследования Phocuswright Travel Study 2017, проведенного Google, доля пользователей смартфонов, которые полностью планируют поездку, выбирают и бронируют отель с мобильного телефона, более высокая в Индии (87%), Бразилии (67%), Японии (59%), Южной Корее (53%).

Нужно отметить, что мы в своем исследовании не учитывали такой важный показатель, как возраст пользователя, совершающего бронь. Если бы эта информация была, мы могли бы проследить прямую связь между возрастом пользователя и выбором смартфона или компьютера (планшета) для планирования поездки и бронирования отеля.

Почему OTA обходят отельные сайты в объеме мобильных бронирований

Последние исследования подтверждают, что доля мобильных бронирований у онлайн тревел-агентств (OTA) выше, чем у веб-сайтов отелей. По данным компании Criterio, 33% всех прямых бронирований с сайтов отелей совершается с мобильных телефонов. В сегменте OTA мобильные бронирования достигают 39%.

По данным компании Mirai, доля мобильных бронирований с сайтов отелей в 2017 году составляла в среднем 20%. В большинстве городов показатель достигал 28%, в отдельных отелях — до 36%.

Приведем несколько объяснений более высокой мобильной конверсии ОТА.

  • OTA предлагает много направлений со всего света. Сайт отеля представляет одно или несколько (если это гостиничная сеть) направлений.
  • OTA представляет все (или большинство) отелей мира. Сайт отеля представляет одну или несколько (если сеть) гостиниц.
  • OTA, как правило, воспринимается как более авторитетный бренд, а бронирование, в особенности со смартфона, кажется пользователю более безопасным.
  • OTA серьезно работает над повышением лояльности потребителей, в то время как отельеры часто не уделяют должного внимания этому аспекту.
  • OTA эффективнее использует идентификацию пользователей и сбор информации о них.

Есть еще три важных причины выбора пользователем OTA в противовес прямому бронированию на сайте отеля.

  • Если требуется сравнить несколько сайтов отелей, это не очень удобно делать со смартфона. Потенциальный клиент, который пришел на сайт отеля с OTA или с портала TripAdvisor, часто оказывается в затруднении. Как результат — он предпочитает делать бронирование на сайте OTA.
  • OTA практикуют упрощение оплаты брони. В некоторых случаях тревел-агентства даже записывают сумму бронирования на счет клиента.
  • Многие пользователи предпочитают просмотру сайтов отдельных гостиниц удобные приложения для поиска отелей на смартфоне.

Выводы

Современный потребитель гораздо чаще использует стационарный компьютер для совершения той или иной покупки онлайн. Обычно компьютер и смартфон используются на разных стадиях воронки продаж. Для поведения пользователя характерно использование нескольких электронных устройств в процессе сбора информации, принятия решения и покупки.

Способность выявлять роль того или иного девайса в процессе покупки для компаний вроде Google и Facebook — только лишь вопрос времени. Cross device tracking помог бы нам понять разницу в конверсии трафика на мобильном телефоне и компьютере. Мы бы убедились, что мобильный телефон — важный элемент в воронке продаж, а вспомогательная конверсия играет даже большую роль, чем конверсия последнего клика.

Можно легко прогнозировать долю мобильных бронирований, если понимать портрет среднего клиента и модель его поведения при выборе и заказе проживания в отеле. Анализируйте все данные, доступные при бронировании гостем вашего отеля со смартфона: страна происхождения, окно бронирования, продолжительность пребывания в отеле, средняя цена бронирования и возраст вашего потенциального клиента. Это незамедлительно объяснит вам, почему конверсия мобильного трафика с сайта отеля на том уровне, на котором она сейчас.

Источник: www.mirai.com