Еще несколько лет назад для успешного продвижения отеля в интернете было достаточно сделать два шага: создать продающий сайт и вкладывать деньги в контекстную рекламу. Сегодня ситуация кардинально меняется: чтобы гость вас заметил, вы должны «застать» его там, где он проводит свое время и дать ему именно тот контент, который ему необходим в данный момент. Например, вы продвигаете услугу организации свадеб в вашем отеле. Значит, будущие молодожены должны видеть вас в рейтингах лучших свадебных отелей, читать ваши публикации по организации свадеб на порталах для невест, находить фото мероприятий вашего отеля в Инстаграме.
Одним словом, у вас должна быть контент-стратегия ‒ создание контента, отвечающего интересам целевой аудитории, а также его систематическое распространение по каналам, где присутствуют ваши гости. Ее цель ‒ дать вашей аудитории максимум информации для принятия решения о покупке. Но здесь есть важный момент: наполняя сайт, ориентироваться нужно не только на интересы пользователей, но и на поисковые системы, ведь от этого зависит, смогут ли гости найти сайт вашего отеля в интернете.
Источник pixabay.com
Чек-лист по созданию контент-стратегии
- Сформируйте группы целевой аудитории вашего объекта. Возможно, у вас будет одна группа, например, бизнес-путешественники. Но это маловероятно, так как даже в бизнес-отеле есть и другие сегменты аудитории, например, молодожены или семьи с детьми, которым вы предлагаете отдых на выходных с интересными спецпредложениями и акциями. Сформулируйте их.
- Изучайте аналитику на вашем сайте. Это поможет лучше узнать целевую аудиторию, ее интересы и потребности. На каких страницах гости задерживаются дольше всего, а какие покидают в первую секунду? С каких регионов и стран посетители заходят на сайт? Одним словом, все, что поможет вам понять, кто ваш гость и что ему необходимо.
- Проанализируйте, какие каналы читает ваша целевая аудитория: Телеграм, Яндекс.Дзен, а может это какие-то деловые издания, если речь идет о гостях бизнес-отеля. Значит, будьте там, идите в те источники, где вас ждут гости. И, что важно, это не должен быть один ресурс. Омниканальность (взаимная интеграция разрозненных каналов коммуникации в единую систему) – правильный путь к привлечению новых гостей.
- Определите, какой тип контента интересен вашей целевой аудитории и находит отклик у нее:
- фото;
- видео;
- презентации;
- интервью с персоналом отеля;
- короткие заметки в блоге.
Но сначала должна появиться идея, а потом формат. Например, вам нужно подготовить материал о том, что вашему отелю исполнилось 10 лет. Это идея, содержание. Лучше всего для этого подойдет формат фотообзора с кратким описанием (также можно добавить видео или заменить им фотообзор). Такие форматы одинаково хорошо подойдут как для социальных сетей, так и для СМИ.
Источник pixabay.com
Правила адаптации материалов сайта под поисковики
- Регулярность. На вашем сайте должно появляться минимум один-два материала в неделю, но лучше, конечно, один материал в день или через день. Это способствует оптимальной индексации в Google и Яндекс.
- Уникальность текстов (от 90 % и выше). Чужие материалы способствуют падению вашей выдачи.
- Очень важно прописывать метаданные или мета-теги. Они помогут указать поисковым системам информацию о том, какова тематика вашего сайта. К ним мы относим:
- Title (заголовок страницы, который мы видим в результатах выдачи поисковой системы). Помните: то, что вы пишете в теге заголовка, является показательным и первоочередным сигналом для поисковых систем, чтобы они понимали, о чем ваш сайт.
- Description (мета-описание, которое всегда располагается в результата выдачи под Title). Как написать description корректно? Вот универсальные рекомендации: объем ‒ до 280 символов, в конце мета-описания добавьте призыв к действию (это побудит аудиторию перейти на страницу сайта), повторите по одному разу главные ключевые слова или их синонимы.
- H1 (заголовок первого уровня, который размещается непосредственно на странице сайта). Также, как и заголовки второго и третьего уровня (H2-H3), его нужно прописывать корректно. Вы ориентируетесь, в первую очередь, под требования поисковых систем, чтобы ваш сайт был как можно выше в выдаче. Это техническое требование. Не стоит выделять заголовки курсивом, жирным или подчеркиванием.
Создаем правильный контент
Релевантный контент (то есть, максимально соответствующий требованиям поисковых систем) – цель любой стратегии продвижения бренда. Важно только то, что интересно вашим гостям.
Вот наши рекомендации: как писать, чтобы это было систематично и интересно для ваших гостей.
- Контент-план
Редакционный план в вашем отделе маркетинга поможет систематизировать периодичность и тематику публикаций, а также каналы распространения контента.
- Tone of voice и брендбук
Это ваши сводки правил по оформлению всех материалов и по способу подачи информации для целевой аудитории. Они не просто регламентируют стиль текстов и картинок, но и способствуют последовательной стратегии коммуникации. Например, даже если отвечать на обращение гостей в мессенджерах будет новый менеджер, у которого сегодня не будет настроения, он не сможет нагрубить гостям по причине наличия четкой инструкции коммуникации.
- Грамотность и правильное оформление
Создайте такую форму материала, чтобы читатель мог понять суть написанного. Содержание важнее всего. Чтобы ваши гости оптимально воспринимали информацию, необходимо соблюдать следующие правила:
- абзацы на 5-6 предложений;
- маркированные и нумерованные списки;
- цитаты;
- заголовки;
- изображения;
- видео в текстовых материалах.
Пишите на языке вашей целевой аудитории. Для молодых мам ‒ это один тон коммуникации, а для бизнес-путешественников ‒ другой. Никогда не экспериментируйте на себе, на том, что хотели бы услышать вы. Вы не всегда являетесь представителем целевой аудитории.
Вся правда о видеомаркетинге
Визуализация услуг отеля очень важна, а применять ее можно на самых разных этапах взаимодействия с целевой аудиторией. Предлагаем посмотреть на цифры, приведенные ниже:
На 27% использование видеомаркетинга увеличивает CTR (по данным Business Insider).
На 34% повышается конверсия сайтов с видеомаркетингом (Business Insider).
В 4 раза больше пользователей предпочитают смотреть информацию о продуктах, нежели читать ее (по результатам исследований сайта Animoto).
65% пользователей перейдут на сайт компании после просмотра видео (Forbes).
43% пользователей хотели бы получать больше видеоконтента от брендов (данные Viglink ‒ платформы, на которой оцениваются, продаются и покупаются переходы с сайта на сайт).
Сегодня дефицит видео от отелей особенно заметен в разрезе цифр, приведенных выше. Многие отельеры почему-то уверены, что видео должно быть исключительно высокого качества, смонтированное профессиональными режиссерами. На самом деле во многих случаях достаточно вооружиться камерой в телефоне, чтобы показать, как замечательно проводит время аниматор с детьми в игровой комнате, или снять медпункт в вашем отеле, где есть педиатр. Покажите эти видео гостям ‒ и оно станет вашим преимуществом. А, возможно, вы сняли шеф-повара в процессе приготовления нового блюда. Такой контент соберет намного больший охват, чем фото с текстом.
Наш опыт показывает, что количество просмотров прямых эфиров в Фейсбуке в 3 раза превышает охват традиционных публикаций с текстом и фото. Знаете ли вы, что длительность голливудских фильмов за последние несколько лет выросла в среднем на 10 минут? Согласно данным исследования Google, рекламу на YouTube смотрят 2 минуты. Гостям необходимо подтверждение обещаний, которые дает отель. Люди больше не верят только красивым текстам и фотографиям на сайте. Они хотят видеть соответствие своих ожиданий тому, что вы предлагаете. Истории брендов уже сегодня становятся более динамичными, в них больше картинок, движения, звуков, но меньше слов. Эта тенденция особенно хорошо заметна среди иностранных отелей, но уверенными шагами она идет и в Россию.
Источник pixabay.com
SEO-оптимизация: выгодно и эффективно
- Опыт работы с подрядчиком, который не дал результаты.
- Восприятие SEO как неочевидного инструмента, непонимание принципов его работы.
- Неумение оценить результаты, так как не настроена аналитика.
Это основные факторы, которые мешают отелям получать недорогих гостей. На примере личного опыта и кейсов мы убедились в том, что гость с SEO стоит в 6-7 раз дешевле, чем с контекста. Кроме того, эффект от контекстной рекламы заканчивается в тот день, когда вы ее отключите. Результат SEO-продвижения будет ощущаться еще 6-8 месяцев после того, как вы перестанете вкладывать в него деньги.
Да, SEO отличается для каждого типа отеля, но есть общие моменты, о которых стоит помнить. На этапе разработки и запуска сайта необходима первичная SEO-оптимизация, чтобы поисковые системы увидели ваш сайт и показывали его целевой аудитории на первых позициях. Далее небольшим объектам необходимо внедрить ежеквартальное SEO. Это поможет исключить ошибки в оптимизации сайта.
Крупным объектам мы рекомендуем ежемесячное SEO.
Сегодня в поисковой оптимизации на ключевые позиции выходит контент, о котором мы говорили выше.
Выберете стратегию
SEO с правильной стратегией может стать вашим основным инструментом, который будет конкурировать с ОТА. Расскажем о двух подходах, с помощью которых вы можете быть сильнее сайтов-агрегаторов, учитывая тот факт, что они не предлагают для гостей спецпредложения и интересные акции внутри отеля.
1 стратегия. Работайте с большим количеством запросов (не ограничивайтесь первыми 10), так как в этом случае процент конвертации в звонки, заявки и бронирования будет выше, а конкуренция ниже. Сюда же необходимо ввести ключевые запросы по сезонным праздникам, мероприятиям и спецпредложениям в отеле.
2 стратегия. Работа с информационными запросами. Здесь, к примеру, вы можете использовать запросы по ближайшим достопримечательностям. Или запросы по интересным событиям возле вашего объекта.
Кроме того, SEO является отличным инструментом, дополняющим SMM. Например, в социальных сетях существует такая проблема, как невозможность отследить эффективность привлечения целевой аудитории (брони, звонки, прибыль). В рамках SEO-продвижения уже с первых дней работы формируется список целей и настраивается электронная коммерция.Это помогает SMM (да и другим инструментам) видеть фактические результаты. Также в соцсетях невозможно привести целевую аудиторию на определенную посадочную страницу, так как ее просто нет. Ваша группа ‒ это информация об отеле и обо всех его услугах сразу. Вы не создаете страницы под отдельные услуги в вашем объекте. А в рамках услуги SEO в семантическое ядро подбираются группы ключевых слов. На основе этого разрабатываются страницы на сайте ‒ они отлично подойдут для аудитории с соцсетей.
Поддержите ваш сайт
Если информация на вашем сайте будет регулярно и корректно обновляться, это, безусловно, позитивно скажется на поисковой выдаче, лояльности гостя и увеличении бронирований с сайта.
Вот некоторые виды работ, которые необходимо проводить в рамках поддержки сайта отеля для его бесперебойной работы:
- Круглосуточный мониторинг работоспособности сайта.
- Круглосуточный антивирусный мониторинг.
- Устранение возможных ошибок в кратчайшие сроки.
- Ежедневное создание резервной копии сайта и базы данных.
Кроме того, служба поддержки сайта (или отдельный специалист в вашем объекте) обновляет фото, видео и текстовый контент; обрабатывает, редактирует фотоконтент и баннеры; устраняет ошибки функционирования сайта; устанавливает сервисы статистики, виджеты и дополнительные сервисы. Вы можете требовать с ваших подрядчиков четких сроков соблюдения по реагированию и выполнению задач.
Скорость в поддержке сайтов играет решающую роль, любые промедления приводят к потере денег.
- Максимальный срок реагирования на задачи ‒ 1 час.
- Правки по контенту выполняются в день получения заявки.
- Срочные задачи, связанные с нарушением работоспособности сайта, выполняются круглосуточно.
- Заявки с сайта принимаются круглосуточно.
Следим за трендами
Но поддержка ‒ это не только все, что касается устранения ошибок, но и обновления, которые способствуют увеличению прямых продаж.
В качестве иллюстрации мы покажем наш кейс. Отель 4* в Подмосковье на 38 номеров разных категорий. На территории отеля есть ресторан, конференц-залы.
Проблема: запустив контекстную рекламу, отель не получил ожидаемых результатов.
Цена клика была высокой, глубина просмотра низкой, целевые гости не находили информацию, которая побуждала бы их к бронированиям. Оптимизация рекламной кампании не привела к улучшению результатов. Было принято решение скорректировать меню, сделать его более информативным, добавить опции, акцентирующие внимание посетителей на преимуществах отеля.
Пример, как выглядело меню до правок и после них:
Результаты: После изменения меню на сайте, результаты рекламной кампании превзошли ожидания: глубина просмотра страниц увеличилась на 55%, а время на сайте ‒ в 4,5 раза.
Таким образом, успешные продажи с сайта отеля ‒ это целый комплекс правильно применимых инструментов и умение анализировать их эффективность. Digital-маркетинг развивается очень динамично, регулярно происходят изменения в поисковых системах, в аналитике, поэтому очень важно их отследить и применить для повышения продаж в вашем отеле.