Реклама
30.04.201910:01

Руководство по работе с рекламой на YouTube

@skorbenko

Компания Google подготовила подробное руководство по эффективной работе с рекламой на YouTube.

Такая реклама настраивается в Google Ads, показывается не только на YouTube, но и на сторонних ресурсах со встроенными видеороликами. Видеореклама не всегда подходит для прямых продаж, зато позволяет повысить узнаваемость бренда, показать гостю уникальные услуги, предоставляемые только в вашем отеле, и получить потенциальных клиентов.

Как правило, туристические отели снимают короткие ролики, продолжительностью до 30 секунд, в которых показывают отель, бассейны, резвящихся детей, море, пляж и ресепшен с улыбающимся персоналом.

Средний бюджет на две-три недели для гостиничного бизнеса составляет от 50 000 рублей.

Рассмотрим более детально информацию об эффективной рекламной кампании от Google с примерами форматов рекламы.

Важно! Данные рекламных платформ Google всех стран говорят о том, что 95 % рекламных объявлений на You Tube можно не только посмотреть, но и послушать. Возможно, именно поэтому исследование GfK показало, что You Tube и другие видеоплатформы привлекают внимание пользователей лучше, чем видео в социальных сетях. Среди россиян статистика такова: 86 % пользователей говорят, что полностью или почти полностью уделяют внимание видеороликам на You Tube. Для социальных сетей доля таких пользователей ‒ 74%.

У современных потребителей есть доступ практически к любым книгам, фильмам и играм ‒ где и когда угодно. Можно сказать, что успешная рекламная кампания отличается от обычной тем, что помогает пользователю перейти к действию.

3 момента, которые стоит учитывать при работе с современной видеорекламой в интернете

1. Современные пользователи иначе смотрят видео
Смартфоны и планшеты стали неотъемлемой частью жизни, и это изменило наши привычки. В целом мы стали смотреть больше видео, но это уже не телевизионные передачи по официальным каналам. Телевидение теряет популярность, проигрывая интернету. Исследование GfK показало, что каждый второй россиянин в возрасте от 18 лет до 34 лет смотрит YouTube чаще, чем год назад.

2. Зрители YouTube проявляют активность
Как вы смотрите видео? Естественно, вы уделяете больше внимания тому материалу, который выбрали сами. Зрители YouTube не только внимательны ‒ они ещё и специально ищут на платформе ценный и интересный контент. В ходе исследования GfK 81% российских пользователей подтвердили, что находят на YouTube полезные советы или обучающие видео.

3. В наше время уже недостаточно просто иметь представление о целевой аудитории.
Чтобы вызвать интерес у потенциальных клиентов, нужно учитывать, что именно они ищут и в каком контексте. Но как узнать, что важно для конкретного пользователя? Реклама на YouTube учитывает сигналы, основываясь на поведении потребителей в разных сервисах Google. Это помогает лучше понять намерения аудитории. Так вы можете показывать пользователям рекламу в подходящем формате с персонализированными сообщениями. А успех кампании зависит от того, насколько эффективно объявления привлекают внимание.

Этапы продвижения

Этап 1. Узнаваемость бренда и запоминаемость рекламы

В современном мире, где нам доступен практически любой контент, видео остаётся очень популярным форматом. Охват таких платформ продолжает расти. По прогнозам, к 2020 году на видеоролики будет приходиться 82% пользовательского трафика. На YouTube каждый месяц заходят более 1,9 млрд зарегистрированных пользователей со всего мира. Это самая популярная видеоплатформа.

Это самая популярная видеоплатформа.
Уже доказано, что там вы сможете охватить широкую заинтересованную аудиторию и повысить маркетинговые показатели, относящиеся к началу последовательности конверсии. Другими словами, YouTube помогает рассказать о бренде множеству людей и обеспечить его запоминаемость.

Если вы хотите повысить узнаваемость бренда и запоминаемость рекламы, используйте 3 совета от Google:

1. Не ограничивайтесь демографическим таргетингом

Традиционный демографический таргетинг может быть недостаточно эффективным, если вы хотите охватить широкую заинтересованную аудиторию. На YouTube таргетинг отличается от других каналов, поскольку эта платформа ‒ часть большой экосистемы Google. Там используются сигналы о поисковых запросах пользователя и его поведении в других сервисах. Благодаря этому рекламодатели могут учитывать предполагаемые намерения пользователей, а это гораздо эффективнее. В мобильных кампаниях с таргетингом по намерению запоминаемость рекламы на 20 % выше, а узнаваемость бренда на 50 % больше, чем в кампаниях только с демографическим таргетингом.

2. Привлекайте внимание благодаря динамике и звуку

Яркие видео со звуковым сопровождением захватывают зрителей. Узнаваемость бренда, запоминаемость рекламы и готовность к покупке у тех пользователей, которые и посмотрели, и послушали объявление, выше, чем у тех, которые сделали только что-то одно. 95 % объявлений на YouTube можно и посмотреть, и послушать. На других ресурсах в интернете, а также в приложениях такой рекламы всего 66 %.

3. Сочетайте рекламу на YouTube и телевидении

Не поддавайтесь искушению и не разделяйте маркетинговые планы для Интернета и ТВ. Совместные исследования Google с Ipsos и GfK показывают, что кампании, в ходе которых реклама размещается на YouTube и телевидении, могут повысить эффективность продвижения бренда в начале последовательности. Например, для форматов рекламы на YouTube с возможностью пропуска были отмечены значительно более высокие показатели запоминаемости и узнаваемости бренда, когда пользователи видели её по одному разу на видеоплатформе и по телевизору. Это эффективнее, чем 2 показа по телевизору.

Форматы видеорекламы на данном этапе

Этап 2. Интерес и намерение

Видео в интернете позволяют потребителям изучить все предложения перед покупкой. По словам 65 % участников исследования, онлайн-видео помогают им больше узнать о товаре, который они собираются приобрести.

Google рекомендует создавать контент и настраивать таргетинг с учётом интересов пользователей. Это эффективно на средних этапах последовательности ‒ особенно на YouTube, где от зрителей ожидается взаимодействие с видео. Google исследовали разные отрасли и нашли ряд примеров когда реклама показывалась пользователям, смотревшим аналогичный контент. В этих случаях эффективность продвижения бренда была выше, чем при охвате тех, кто интересовался контентом на другие темы. Неудивительно, что рекламодатели, желающие повлиять на потребителей и продвинуть свои товары, достигают успеха благодаря YouTube. 7 из 10 компаний Google Preferred повышают покупательское намерение.

Если вы хотите, чтобы кампания была особенно эффективной в середине последовательности конверсии, следуйте 3-м советам от Google:

1. Учитывайте контекст

Чтобы повысить релевантность кампаний и поддержать пользовательское намерение купить товар или услугу, рекомендуем составлять объявления с учётом контента, которым интересуется ваша аудитория. По данным исследования GfK, пользователи из России чаще всего смотрят на YouTube видео на следующие темы:

  1. инструкции и “сделай сам”;
  2. музыка и концерты;
  3. драматические телесериалы;
  4. комедии, юмор и стендап;
  5. актуальные события, политика и новости.

2. Персонализируйте рекламу

Чтобы потенциальные клиенты продвинулись дальше на пути к покупке, недостаточно просто создать объявление или загрузить телерекламу на YouTube. Настройте частоту показа с учётом того, что это реклама в интернете. Создайте серию объявлений с последовательными сообщениями и учитывайте, как пользователь взаимодействует с ними (смотрит, пропускает, выполняет действия). Всё это позволит сделать рекламу более релевантной и эффективной.

4 эффективных приёма последовательностей от Google:

1. Тизер, усиление, эхо
Заинтересуйте пользователей с помощью коротких роликов, усильте воздействие благодаря длинному видео, а затем предложите выполнить нужные действия.

2. Мини-сериал
Разбейте историю на несколько видеороликов и рассказывайте её последовательно.

3. Прямое обращение
Придерживайтесь единой концепции и учитывайте контекст зрителя (например, какое видео он выбрал для просмотра).

4. Дополнение
Продемонстрируйте сначала длинное объявление, а затем дополните его короткими для усиления эффекта.

3. Сделайте заявление

Российская аудитория ‒ это миллионы заинтересованных пользователей YouTube. Однако брендам до сих пор сложно произвести заметное впечатление на широкие массы. Есть один верный способ провести пользователя по пути к конверсии до самого конца ‒ занять чёткую позицию по важному культурному или социальному вопросу, связав это с миссией бренда. Если всё делать тактично и естественно, результаты будут ошеломляющими.

Форматы видеорекламы на данном этапе

Этап 3. Побуждение к действию

Новые форматы объявлений, такие как TrueView for Action на YouTube, сделали видеорекламу гораздо более эффективным каналом для привлечения онлайн‒ и офлайн-конверсий. Благодаря этой технологии мы можем оценить реальное влияние рекламы. Так, за последние 12 месяцев на YouTube было зарегистрировано вдвое больше конверсий, чем за прошлый аналогичный период. О чём это говорит? О том, что YouTube может стать действительно важной частью вашей маркетинговой стратегии.

Важно! Если вы добавите YouTube в свой маркетинговый микс, может вырасти даже эффективность других видов рекламы. Кампании в поисковой сети, запущенные параллельно с рекламой на YouTube, приносят в среднем на 8 % больше конверсий. Коэффициент конверсии в таких кампаниях на 3 % выше, а цена за конверсию ‒ на 4 % ниже, чем в кампаниях, не сопровождающихся рекламой на YouTube.

3 основных принципа, которые помогут вам повысить эффективность рекламы TrueView for Action

1. Персонализируйте объявления, чтобы пробудить интерес

Если рекламное сообщение вызывает у пользователей эмоции, оно лучше запоминается и пробуждает к действию. По данным GfK, 4 из 5 российских пользователей выполняют действия с просмотренными видео: нажимают “Нравится”, делятся ссылкой с друзьями или оставляют комментарии.

С учётом того, что первые 5 секунд объявления TrueView for Action пропустить нельзя, у вас есть возможность захватить внимание пользователя и начать взаимодействовать с ним. Для этого следуйте рекомендациям Google:

  • Сразу озвучьте предложение. Ваше сообщение должно быть чётким и релевантным;
  • Демонстрируйте бренд ненавязчиво. Показывайте зрителям не только логотип, но и товар;
  • Добавьте чёткий призыв к действию. Зрители увидят его и с лёгкостью последуют за вами;
  • Не обобщайте, а персонализируйте. Учитывайте конкретные интересы своей аудитории.

2. Следите за расходами

Чтобы реклама была успешной, её нужно показывать пользователям, для которых ваше предложение будет как интересным, так и релевантным. Благодаря широкому выбору инструментов таргетинга на YouTube вы сможете обращаться к пользователям, которые недавно искали ваш бренд (особые аудитории по намерениям), хотят сделать покупку (аудитории заинтересованных покупателей), переживают важный этап в жизни (события) или уже взаимодействовали с вашим брендом (ремаркетинг). И не забывайте, что в случае с объявлениями TrueView In-Stream вы платите только за просмотры. Если пользователь не досмотрел короткий ролик или хотя бы 30 секунд длинного ролика, вы вообще ничего не платите.

3. Сделайте так, чтобы зрителю было удобно перейти к действию

Этот совет очевиден, но без этого действия никуда. Крайне важно, чтобы призыв был сразу понятен, и зрители знали, что делать, если им нравится ваше предложение. Например, если вы хотите привлечь клики, добавьте кнопку “Забронировать”, “Зарегистрироваться” или “Узнать больше”. Какой бы призыв вы не выбрали, разместите его на видном месте и сделайте заметным с самого начала.

Оптимальны форматы видеорекламы на YouTube для данного этапа

Инструкцию по созданию страницы отеля на YouTube можно посмотреть в материале, который мы готовили ранее. Читайте о том, чем наполнять канал на YouTube отелю, как снимать и оптимизировать видео, а также как российские отели используют эту популярную социальную сеть.