SMM
14.11.201811:53

Социальные сети для отеля: как SMM связано с SEO?

@skorbenko

Вопрос продвижения отелей в социальных сетях собирает вокруг себя много дискуссионных вопросов: стоит ли вкладывать деньги туда, есть ли там продажи, как считать эффективность, всем ли видам отелей нужно. Но безусловным остаётся факт того, что присутствовать там необходимо. Весь вопрос в том, какие соцсети выбрать, какие цели продвижения перед собой ставить, и сколько это стоит. В материале мы обсудим, чем являются соцсети для отеля, и какой тип позиционирования в данном контексте оптимален для вас. Разберем, что сделать до старта начала работ в соцмедиа. А также обсудим вопрос, о котором в SMM чаще всего не говорят: почему нужно помнить про SEO, работая в соцсетях.

SPA-отель Величъ Country Club присутствует в трех социальных сетях: Facebook, Instagram и ВКонтакте. Надежда Левина, директор по маркетингу комментирует, что выбор этих сетей не случаен, именно там обитают их потенциальные гости. И на первом этапе это было самым важным — до мелочей описать свою аудиторию (привычки, увлечения, работа и т.д.) и найти места обитания этих людей в социальных сетях. Именно это помогает построить правильный контент-план, а также настроить таргетинги в продвижении постов.

По нашему опыту, чаще всего аккаунт в социальных сетях является для отеля:

  1. Корпоративным СМИ: в том же ряду, что и email-маркетинг, PR, используя похожие методы работы. Вы можете с помощью своей страницы транслировать историю вашего отеля с позиционированием, необходимым для привлечения аудитории. Возможно, на данном этапе для вашего курортного отеля есть необходимость привлечь семьи с детьми. Рассказывайте родителям о том, почему детям будет комфортно и безопасно у вас. Покажите видео, как весело развлекаются самые маленькие гости в аквазоне, как интересно проводят время с аниматорами. Не забудьте рассказать, что у вас есть медицинский работник, который 24 часа находится на территории отеля.
  2. Жалобная книга. Но в отличие от рекомендательных ресурсов управляемая. Учитывая степень распространенности соцмедиа, часто гостю удобнее зайти, например, в приложение Фейсбук, чтобы сказать, что на ресепшене ему не помогли в решении вопроса, или еда в ресторане была невкусной. Работать с возражениями в соцмедиа проще. И часто нелояльный гость может стать постоянным гостем в вашем отеле.
  3. В наименьшей степени соцсети могут быть каналом продаж. Преимущественно это возможно для мини-отелей, хостелов, курортных отелей. Хорошо это формат работает при продвижении интересных спецпредложений. Например, романтический ужин ко Дню святого Валентина со скидкой.

Директор по маркетингу SPA-отеля Величъ Country Club Надежда Левина считает, что социальные сети для их отеля работают комплексно: “Для нас соцсети — это и работа с репутацией, и способ коммуникации с гостями, и, конечно, в итоге канал продаж. Как канал продаж SMM работает только при условии успеха в работе с репутацией и коммуникацией. Если решать это в комплексе, эффективность соцсетей для отеля повышается многократно. Это синергия. Каждый сегмент аудитории ведёт себя очень последовательно в соответствии со своей логикой. Необходимо выстраивать позитивные доверительные отношения со своей аудиторией и оптимизировать под неё свой маркетинг. Воронка SMM отеля выглядит так: на первом этапе люди знакомятся с отелем, на втором — оценивают, а только потом совершают покупку. Второй этап самый сложный. После того, как мы заинтересовали аудиторию своим присутствием на рынке, есть большой соблазн попытаться агрессивно продавать, а этого делать как раз нельзя. Нужно терпение и время. Необходимо красиво, развлекательно и ненавязчиво давать информацию о том, что у нас особенного, удобного и интересного аудитории, зачем мы им нужны. И только после этого — продажи. Самый лучший маркетинг —- это когда у гостя остаётся впечатление, что он сам нас нашел и выбрал. И если это происходит, то наступает последний этап в воронке — гость становится не только постоянным, но и (что гораздо важнее) нашим амбассадором, привлекая в отель новых гостей. И часто через те же соцсети. Конечно, сразу тысяч поклонников-подписчиков не будет, и это нормально. Но воронка работает предельно просто: чем больше людей изучили и оценили информацию о нас, тем больше становится тех, кто дошел до этапа продаж. И чем качественнее аудитория на входе (чем больше её соответствие нашим продвигаемым услугам), тем выше процент реальных бронирований на выходе”.

Что необходимо сделать отелю до старта работ в социальных сетях

  1. Определиться с аудиторией, выбрать концепт, выбрать каналы.
  2. Провести мониторинг конкурентов в социальных медиа.
  3. Определиться с объемом работ и бюджетами.
  4. Найти/назначить сотрудника, ответственного за SMM.
  5. Продумать tone of voice вашего общения с гостями.
  6. Оформить страницы.
  7. Создать контент-план минимум на месяц.
  8. Создать пакет контента на 2 недели.

Отдельно стоит учитывать такой важный аспект как наличие пакета контента. Не стоит это путать с контент-планом. Пакет контента предусматривает полностью готовые материалы: тексты, фото, видео. Зачем это нужно? Во-первых, посты будут продуманными и наполненными действительно ценной информацией. Во-вторых, при временном отсутствии SMM-менеджера или другого ответственного человека за контент, запостить материал сможет любой другой член команды. А как же новости, спросите вы? Да, для новостей мы оставляем 20-30 % места в контент-плане, и пишем их по мере поступления.

Идеи по типам материалов для интересного наполнения страницы вашего отеля:

  • фото, синемаграммы, коубы;
  • видеорепортажи, портреты в интерьере;
  • опросы и голосования;
  • аукционы и конкурсы;
  • мотиваторы, мемы;
  • лайфхаки и советы;
  • обзоры достопримечательностей и событий (не обязательно на территории отеля);
  • инфографика и статистика;
  • контент гостей.

Пример фрагмента контент-плана

Почему работая в соцсетях нужно помнить о SEO

Необходимо понимать, что один из ключевых целей SMM, как и SEO, — это привлечение гостей на ваш сайт для последующей конвертации в продажи (бронирования, звонки, заказы). Но в случае с SMM-активностями какие-либо изменения на страницы сайта очень редко вносятся, а системы аналитики не анализируются. Новые страницы появляются тоже редко.

Проблемы SMM Помощь от SEO
1. Невозможно отследить эффективность привлечения целевой аудитории (в виде бронирований, звонков, заказов, прибыли) согласно настроенным целям или электронной коммерции в системах аналитик. 1. В рамках SEO-продвижения уже на 1-2 месяце работ формируется список важных/приоритетных целей + настраивается электронная коммерция. Эти работы помогают SMM и другим каналам видеть фактические результаты.
2. Зачастую невозможно привести сегментированную (например с поста про свадьбу у моря) целевую аудиторию на определенную посадочную страницу, поскольку ее просто нет. 2. В рамках SEO-продвижения формируется семантическое ядро (подбираются группы ключевых слов), и создаются профильные страницы на сайте. Они отлично подходят и под нужды SMM.

С другой стороны, SMM также может решать проблемы, которые стоят перед SEO

Проблемы SEO Помощь от SMM
1. Разнообразие источников трафика важно для поисковых систем при ранжировании (определении позиции в поисковой системе) сайта. Если на сайт заходят только с Яндекса или Google, то зачастую это означает, что сайт малопопулярен и неизвестен. 1. В рамках SMM-продвижения обычно идет активность по многим социальным сетям одновременно. Таким образом, посетители с соцсетей переходят на страницы сайта, улучшая его профиль источников трафика в глазах поисковых систем.
2. Некоторые страницы сайта при SEO-продвижении могут быть вне топ-10 из-за многочисленных факторов. 2. Приток людей на такие страницы сайта дает понять поисковым системам, что страницы являются важными и несут пользу для других людей. В свою очередь, поисковые системы поднимают сайт на позиции выше, чем он был ранее.
3. Многие страницы при SEO-продвижении специализированы под низкочастотные запросы (малый спрос в интернете). В свою очередь это означает, что поведенческие факторы (% отказов, количество просмотренных страниц на сайте, проведенное время на нем), которые влияют на ранжирование в поисковых системах сложно высчитать, т.к. посетителей мало. 3. Благодаря продвижению в социальных сетях идет дополнительный приток людей на страницы сайта, что позволяет поисковым системам лучше просчитать поведенческие факторы и улучшить позиции сайта по ключевым запросам.

ВАЖНО! Для новых сайтов, которым менее 6 месяцев, комплексное продвижение необходимо еще сильнее, чем другим. Комбинация SEO + SMM улучшит не только состояние индексации нового проекта, что критически важно, но и позволит быстрее выйти из-под фильтров Sandbox, песочницы от поисковых систем. Также существует больше вероятности того, что новый сайт в глазах поисковых систем будет более авторитетным, т.е. к нему будет больше доверия. А это означает, что и ранжироваться по среднечастотным и высокочастотным запросам он будет лучше.

Таким образом, начиная работать в соцсетях важно помнить, какая цель отеля по присутствию там, достаточно ли у вас ресурсов (временных, человеческих, финансовых) для полноценного присутствия там. Также важно помнить, что все инструменты показывают более эффективный результат, работая в комплексе.