Стратегия
04.03.202010:27

Стратегия по продвижению отелей премиум-класса

@skorbenko

Сфера маркетинга отелей премиум-класса развивается и становится более конкурентоспособной. Бренды отелей класса люкс ставят опыт превыше всего – во многом начиная с присутствия в Интернете.

Обычный путешественник тратит 13% времени в интернете на подготовку и планирование путешествия. Такие данные предоставляет сервис Think With Google, где собраны полезные данные для маркетологов. Для отелей премиум-класса крайне важно обеспечить предоставление наиболее актуального и привлекательного контента на протяжении всего путешествия.

Представляем 5 стратегий, которые ваш бренд роскошных отелей может реализовать для создания более значимых впечатлений и достижения успеха.

1. Персонализация сайта

Для брендов отелей класса люкс первостепенное значение имеет индивидуальное обслуживание. Это очень важный момент конкретно для роскошных отелей, но многим брендам не хватает персонализации на собственном сайте. Тем временем 74% клиентов разочарованы тем, что контент сайта не персонализирован – по данным Infosys. Это ключ к началу отношений с клиентами на правильной ноте.

Важно сосредоточиться на персонализации, которая отвечает потребностям потенциальных гостей и создает цельный опыт работы с вашим брендом. По-настоящему успешная стратегия персонализации поможет потенциальным гостям пройти путь планирования поездки и наладить более тесную связь с вашим брендом.

Персонализация всего сайта должна учитывать демографические, поведенческие и целевые данные. Ключевые данные, такие как статус лояльности, ценность RFM-анализа, поведение при поиске по сайту, даты поиска в механизме бронирования и личная информация – это лишь несколько примеров значимых идей, которые помогают вашему бренду в создании персонализированного опыта на сайте.

Вот несколько реально действующих примеров персонализации сайта:

  • Статус лояльности. Если пользователь вошел в систему, приветствуйте его по имени. При возвращении на сайт для завершения планирования поездки, он приятно удивится оказанным вниманием. Воспользуйтесь историей прошлого пребывания и порекомендуйте типы номеров, в которых он останавливались ранее. Вы также можете предлагать акции и пакетные предложения, которые соответствуют интересам гостя и которые вы зафиксировали в его профиле (здоровье, развлечения, вкусовые предпочтения и т. д.).
  • Ценность RFM-анализа. Для лояльных гостей, которые тратят много денег на ваш бренд и часто останавливаются у вас, подготовьте предложения в виде улучшенных типов номеров по сравнению с их предыдущим пребыванием.
  • Поведение при поиске по сайту. Поведение при поиске по сайту может дать четкое представление о том, кто ваш потенциальный гость, и что ему нужно. Если посетитель заходит в раздел семейного путешествия, он, скорее всего, планирует семейный отдых. Пометьте посетителя как семейного путешественника. В следующий раз, когда он посетит страницу, создайте образ семьи, в котором содержание будет персонализировано с учетом семейного опыта, мероприятий и пакетов.

Другой мощный намеренный триггер – это количество посещений вашего сайта потенциальным гостем. Например, если он посетил сайт 4 раза и просматривает страницы с предложениями и номерами, то они находятся ниже в воронке бронирования. Персонализируйте контент, чтобы помочь в окончательном выборе, например, получить льготы, уникальные торговые предложения для разных типов номеров и любые эксклюзивные предложения.

  • Поиск дат в системе бронирования. Часто посетитель сайта бронирует номер, а затем отказывается от него. Так он изучает другие варианты или сравнивает цены по каналам. Когда потенциальные гости уходят для изучения других вариантов, то при возвращении на сайт для продолжения своего исследования они предварительно заполняют даты, которые ранее искали. Даты важно запомнить сразу, чтобы они могли легко вернуться обратно в процесс бронирования.

Например Hotel ZaZa, отель класса люкс в Техасе, добился отличных результатов. Посетителям, которые ищут жилье, предлагался мгновенный доступ к самым точным ценам отелей, где они легко изучают информацию и бронируют. Это привело к увеличению выручки на 133% по сравнению с прошлым годом, увеличению конверсии на 0,5% и рентабельности инвестиций в 30 раз.

2. Маркетинговая персонализация

Персонализация контента на вашем сайте – это только одна часть уравнения. Ваш бренд должен направлять гостей на протяжении всего их планирования поездки с тщательно продуманными сообщениями и контентом. От мечты до фазы переживания критическое значение имеет значимый и актуальный обмен сообщениями, персонализированный для каждой фазы путешествия. Сообщения кампании должны быть сосредоточены вокруг информации, которую потенциальные гости ищут на каждом этапе путешествия, чтобы провести гостей через воронку бронирования.

Фаза сопровождения на пути создания путешествия

  • Планировщики путешествий, как правило, знают, какой отдых они ищут (пляжный, культурный и т. д.). Если они знают конкретное направление, то поиск и подача информации еще более сужается. Маркетинговые сообщения: они ориентированы на место назначения с более мягкими призывами к действиям, к примеру «Узнайте больше».
  • Редакционный контент: путеводители, советы местных инсайдеров и видео, посвященное местам назначения.
  • Таргетинг: ключевые слова назначения и другие стратегии таргетинга по верхним воронкам.

Этап планирования и бронирования

  • Планировщики путешествий сузили свой пункт назначения, но теперь сосредоточены на поиске подходящего района и жилья. Маркетинговые сообщения ориентированы на отель с указанием типов номеров, пакетов и уникальных точек продажи недвижимости
  • Редакционный контент: статьи, посвященные активам бренда и недвижимости, видео и фотография, ориентированные на отель.
  • Таргетинг: ключевые слова с «длинным хвостом», фирменные ключевые слова, рыночные и другие стратегии таргетирования с низкой последовательностью.

Путешественники забронировали жилье и начали планировать свое пребывание

  • Маркетинговые сообщения: дополнительные возможности дохода, такие как рестораны и спа.
  • Редакционный контент: образ жизни, связанный с опытом бренда, включая искусство, кулинарные шедевры и местные достопримечательности поблизости.
  • Таргетинг: ремаркетинг с персонализированным контентом для гостей, которые завершили бронирование, происходит перепродажа предложений спа, ресторанов и мероприятий.

3. Особый дизайн бренда

Роскошные гостиничные бренды вкладывают большие средства в создание бренда с точки зрения эстетики. Это справедливо. Создание образа жизни вашего бренда с помощью дизайна и воплощение истории вашего бренда в цифровом формате является основополагающими факторами. Тем не менее, это только основа сильного цифрового присутствия.

Повысьте свою стратегию проектирования с помощью анализа CRM и тестирования конверсии. Создайте эмоциональную связь со всеми гостями. Бренды роскошных отелей склонны думать о науке, лежащей в основе данных о клиентах: надо выявлять тенденции в сегментах клиентов, понимать ценность гостей и формировать аудиторию для наполнения контента и проведения кампаний.

Это имеет решающее значение для успеха с точки зрения эмоционального контекста. Оно поможет вам раскрыть эмоциональную связь, которую каждый покупатель имеет с брендом. Когда вы анализируете данные и отзывы своих клиентов для выявления тенденций, сосредоточьтесь на раскрытии как эмоциональных, так и функциональных преимуществ каждого сегмента, связанных брендом. Это гарантирует, что ваши решения по дизайну и контенту на протяжении всей вашей цифровой стратегии будут резонировать с каждым гостем на более глубоком уровне, обращаясь к правому и левому полушариям мозга (рациональному и эмоциональному).

Конверсионное тестирование стимулирует креативность. Подобно A/B-тестированию, конверсионное тестирование включает в себя представление разного контента и дизайна людям, посещающим ваш сайт. Затем измеряет влияния изменений на коэффициент конверсии сайта. Мало того, что тестирование конверсии значительно увеличивает доход, оно стимулирует творчество и инновации, позволяя вашей команде тестировать новые идеи дизайна и контента, которые расширяют границы и выделяют ваш бренд.

4.Лучшая интеграция с программой лояльности на сайте

Для цифровой стратегии роскошного отеля очень важно не просто выиграть гостя, а сосредоточиться на том, чтобы гость вернулся к вам. Большинство брендов отелей класса люкс имеют регистрацию лояльности, заметно отображаемую в главной навигации. Существует возможность более эффективной интеграции регистраций лояльности по всему сайту и опыту бронирования.

Например, когда посетитель просматривает типы номеров, ему нужно ввести свой адрес электронной почты, чтобы разблокировать эксклюзивную ставку или добавить дополнительные привилегии в номер, например, приветственное шампанское. После того как адрес электронной почты введен, вы можете направить электронное письмо для пользователя, чтобы завершить заполнение своего профиля лояльности и разблокировать дополнительный бонус для будущего пребывания. Вы можете реализовать ту же стратегию для ваших предложений и пакетов, а также для других ключевых областей вашего сайта.

5.Контекст против контента и сайт-консьерж

В маркетинге роскоши опыт – это все. В то время как контент создает эмоциональную связь с вашим брендом, ваша контент-стратегия страдает без правильного контекста. Крайне важно четко рассказать о своем бренде и на каждой странице сайта и на каждом канале маркетинга.

Рассматривайте свой веб-сайт как консьержа для вашего бренда, вдохновляя гостей и помогая им легко планировать свое пребывание. Вот некоторые ключевые позиции:

  • Основная навигация должна не только выделять предложения, но и уникальные торговые предложения или ключевые элементы вашего бренда, чтобы сразу представить историю вашего бренда и то, что отличает вас от других.
  • Ваш сайт должен иметь четкое содержание, которое говорит о каждой фазе планирования путешествия (мечтать, планировать, бронировать и испытывать) с продуманной таксономией контента, которая направляет посетителей в процессе планирования путешествия.
  • Используйте контент и видео от первого лица, которые оживят ваш бренд с точки зрения гостя. Разрешите посетителям бронировать впечатления в вашем отеле непосредственно через ваш сайт (приветственные знаки внимания с вином и сыром, прокат велосипедов и т. д.).

В целом, сайт и маркетинг вашего отеля должны соответствовать бренду класса люкс. Создавая персонализированный веб-сайт, используя персонализированный маркетинг, уделяя особое внимание дизайну, основанному на данных, интегрируя вашу программу лояльности в отелях по всему сайту и делая сайт онлайн-консьержем для прошлых, настоящих и будущих гостей, ваш бренд класса люкс придет к жизни и выделиться из конкуренции.

По материалам NextGuest.