Стратегия
11.12.201912:31

Тренды маркетинга и продаж в гостеприимстве 2020 года

@skorbenko

2019 год был годом интенсивного роста интернет-рекламы. Многие объекты гостеприимства начали более активную работу в интернете, учитывая высокий уровень конкуренции. Но не всегда это давало ожидаемые результаты, т.к. продуманная стратегия продаж и маркетинга есть у небольшого количества объектов. Важно учитывать, что в этом году отдел маркетинга, revenue-менеджмента и продаж должны работать в единой связке на увеличение доходности отеля или санатория.

1. Формирование продукта и позиционирования

Начиная работу с любым объектом гостеприимства, мы всегда задаём вопрос: “Кто вы?”. И часто отельеры затрудняются ответить или это реплика: “Бизнес-отель в Москве”. Выходя на конкурентный рынок, вы должны или быть интересными гостям, или платить поисковым системам за рекламу. Эти суммы постоянно растут. И вложения могут оказаться нерентабельными. Начиная строить стратегию на 2020 год, вы должны знать ответы на такие вопросы:

  • Кто мы?
  • Какой продукт предлагаем?
  • В чём его уникальность на фоне конкурентов?
  • Кто наши группы целевой аудитории?

2. Коммуникационная стратегия как основа работы

Коммуникационная стратегия — это взаимодействие бренда с потребителем, которое направлено на решение конкретных бизнес-задач объекта гостеприимства.

Ранее, в 2018 и в 2019 году, мы говорили о том, что контент — это бог. Сейчас мы не можем говорить о термине контент, т.к. он оторван от понятия стратегии коммуникации бренда.

Для коммуникационной стратегии важно наличие бренд-бука, который обновляется по мере необходимости. Бренд-бук — это документ, которым пользуется отдел маркетинга и продаж. В нём описаны особенности вашего позиционирования, целевая аудитория, концепция бренда и визуальное представление.

Проработка инструментов и создание контента будет подчиняться коммуникационной стратегии.

3. Классическое SEO, как его многие понимают, больше не работает. Но на арену выходит новая SEO-оптимизация с более понятными принципами работы

Это один из инструментов, который очень сильно меняется и трансформируется. Какой только не видели SEO-оптимизацию отельеры: от таинственного процесса работы над сайтом по никому непонятным алгоритмам до закупки ссылок и выписывания текста по ключам. Сегодня SEO — это понятный инструмент работы с измеряемым результатом и планом действий. В 2020 году мы можем указать чёткие критерии, на которые отельерам стоит обратить внимание, выбирая подрядчика:

  • Ориентация на мобильные устройства. Сегодня это уже более 50% трафика. И показатели растут. Разрабатывайте сайт с адаптивным дизайном. Проводите usability-аудит сайта с учетом удобства с мобильных устройств. Иначе у вас сразу минус 50 % гостей.
  • Исследования Net Affiniti о тенденциях использования устройств за третий квартал 2019 года показывают, что доход от мобильной связи впервые превысил доход от персональных компьютеров. Сейчас он составляет 45%, сделав скачок на 6% по сравнению со вторым кварталом. Доходы бронирований с ПК упали с 50% до 44%.
  • Скорость загрузки сайта с мобильных и других устройств. Опять-таки смотрите на этот тренд как на фактор получения продаж. Гость ждёт более 3 секунд — у вас нет гостя. Отель теряет продажи.
  • Разнообразность контента и полнота информации. Сегодня недостаточно описать услуги на сайте. Гости и поисковые системы ждут от вас трафикогенерирующие страницы с видео, фото, таблицами, списками, презентациями и отзывами. Блог на сайте сегодня является необходимым элементом получения гостей.
  • Экспертность информации для сайтов с лечением. YMYL-фильтр от Google напоминает, что гости и пациенты должны получать максимально объективную информацию о своём здоровье. Поэтому предоставляйте сведения профессиональным контентом на понятном языке с авторством врачей. Загружайте дипломы и сертификаты, чтобы подтвердить квалификацию.

Ещё больше информации о 3 неочевидных методах работы в SEO для гостеприимства читайте в нашем материале.

4. SMM: что отелям искать в соцсетях

2019 год внёс существенные корректировки в работу соцсетей. В Инстаграм больше нет возможности видеть количество лайков.

Фейсбук начал тестирование такой функции. На первом месте качество контента, а не влияние мнения одной группы пользователей на другую. Кроме того, по официальной информации, в последние годы пользователи всё чаще удаляют или архивируют публикации, которые набрали меньшее количество лайков. Теперь публикаций будет больше, а значит внимание к соцсети вырастет.

Органические охваты по-прежнему падают. Соцсети, с одной стороны, хотят качественный контент, а с другой — ещё больше денег от рекламодателей.

На сегодня мы видим такие функции присутствия отеля в соцсетях:

  • Возможность коммуникации с гостями и работа с негативом. Часто недовольный гость перед тем, как пойти на Booking.com, напишет в личные сообщения группы или в комментарий под постом. От вашей дальнейшей схемы работы зависит, что сделает гость — уйдёт писать негатив на ОТА или станет лояльным клиентом.
  • Регулярное присутствие с реализацией контент-стратегии. Пишите, публикуйте видео, которые работают на ваши бизнес-задачи. Нет рекламе, да интересным материалам о свадьбах, о секретных рецептах шеф-поваров, о лучших сотрудниках месяца, о лайфхаках путешественника. А между этим хвастайтесь своими наградами, публикациями в блоге или в СМИ. Вы заметны, вас видят, вы постоянно в ленте, о вас говорят и пишут. Будьте лучшими в своём сегменте.
  • Деньги. О чём бы мы не говорили, но без платного продвижения ваши даже самые интересные посты увидят меньше гостей. Но важно доверить эту задачу не менеджеру отдела бронирования, например, а опытному специалисту. Настройка и запуск рекламы в соцсетях — работа, требующая знаний и компетенций с целью эффективного использования вашего бюджета.

Больше полезной информации в материале WelcomeTimes.ru “Энциклопедия контента в соцсетях: подробное руководство с готовыми идеями на каждый день”.

5. Видео везде

В этом году Яндекс.Дзен запустили возможность загружать видео. 2 миллиона видеороликов публикуется в русскоязычных соцмедиа ежедневно. YouTube стал телевидением XXI века.

Хорошая новость в том, что интерес вашей целевой аудитории будет вызывать даже видео, снятое на телефон. 1-2 минуты интересной информации об обновлённом меню. 30 секунд ролика о том, как добраться к отелю от метро. 3 минуты о том, как отлично проводят время дети с няней в отеле.

Также рекомендуем отелям и санаториям обратить внимание на YouTube в 2020 году. Это канал, где пока ещё конкуренция объектов гостеприимства невысокая. При относительно небольшом бюджете вы можете формировать бренд, повышать узнаваемость, вызывать интерес.

Повторюсь, для видеороликов не обязательно нанимать дорогостоящего оператора. Нужно много живых видео, которые можно снимать даже на телефон. Например, вашим пациентам в санатории будет интересно послушать десятиминутные ролики врачей о том, как повышать иммунитет, стоит ли принимать витамины, как улучшить сон.

Создавайте свою историю, привлекайте новую целевую аудиторию, будьте влиятельными в своей нише.

6. Переворот стратегии контекстной рекламы

В 2019 году произошел серьезный переворот в стратегии рекламных кампаний.

  • Резкие изменения вызваны ростом числа рекламодателей, а также тем, что позиции в поисковой выдаче ограничены, а потребность в рекламе осознали уже все! Яндекс предвидел такое развитие событий и начал готовить агентства к смене стратегий, переводу основного бюджета с поиска в рекламную сеть. И сейчас мы отчетливо видим, что поисковая реклама работает не для всех. В высококонкурентных тематиках, таких как свадебные услуги, event, новогодние праздники большинство рекламодателей уходят с поиска. В 2020 году мы предвидим развитие данной тенденции. Форматы непоисковой рекламы будут развиваться.
  • Рекламные системы в 2019 году сделали качественный скачок в развитии понимания пользователя. Ваш браузер знает о вас больше, чем вы. Теперь не остается сомнений в том, что ваш портрет будет четко идентифицирован. Яндекс уже сейчас подстраивает ставки по объявлению под каждого пользователя. И эти технологии уверенно шагнут вперед. Рекламные системы становятся более самостоятельными, оптимизация ставок с ориентированием на цель теперь не в руках менеджера, а под управлением системы. Первые результаты впечатляют. В 2020 году число самообучаемых (умных, автоматических) кампаний вырастет. Рекламодатели начнут больше уделять внимания стратегии, делегировав работу с ключевыми словами системе.
  • 2020 год станет годом развития аудиторных таргетингов. Рост интеллекта поисковых систем и осведомленности о портрете покупателя влечет большее погружение сотрудников отдела рекламы в вопросы аналитики. Зная, кто сидит за монитором, мы можем сами решать, должен ли он видеть рекламу.

7. Мессенджеры

WhatsApp становится официальным каналом коммуникации по важным бизнес-вопросам в разных сферах деятельности. В Messenger согласовываются документы. И это новая реальность. И влияние мессенджеров будет расширяться. Оно оправдано и понятно, т.к. это оперативные каналы коммуникации. Сегодняшние гости в отелях уже не могут ждать. Ответ нужен здесь и сейчас. Мессенджеры предоставляют такую возможность.

8. PR как важный инструмент продвижения отеля и санатория

Если ещё 5 лет назад на первые позиции выходил принцип быть в Интернете везде, то на сегодняшнем высококонкурентном рынке важно быть там, где ваша целевая аудитория с тем контентом, который ей нужен. Инструмент пиар об этой избирательности. PR работает на реализацию вашей коммуникационной стратегии. Есть большое количество пиар-инструментов. Мы рекомендуем отелям и санаториям работать с самыми эффективными:

  • Email-маркетинг. Сегментируйте базы, учитывая ваши бизнес-задачи, и работайте с гостями. Если, по нашим наблюдениям, 2018 год показал стагнацию в работе этого инструмента, то 2019 ознаменовался ростом показателей. Но чтобы пользователи открывали письма, база должна быть лично вашей, темы писем актуальными, а тексты и предложения внутри интересными. Опять-таки возвращаемся к коммуникационной стратегии. Она там тоже присутствует.
  • Публикации в целевых СМИ. Не всем отелям нужен Forbes или “Ведомости”. Обратите внимание, что работа в региональных СМИ может дать неплохие охваты целевой аудитории. Если вы бизнес-отель в Уфе и знаете, что по статистике r к вам приезжает 20% гостей из Уфы, а 70% из Казани, почему бы не поработать с бизнес-СМИ Казани.
  • Ведение блога на сайте отеля. Будьте полезными вашим гостям, станьте экспертами в своей нише впечатлений, отдыха и деловых поездок. Кроме того, блог имеет большое преимущество для поисковых систем, приводя к вам пользователей. Даже одна публикация в неделю будет плюсом в продвижении. О чём писать отелю в блоге, можно посмотреть тут.
  • Участие в рейтингах и номинациях.

Помните, что пиар очень тесно связан с другими инструментами маркетинга, помогая им повышать эффективность. Но в отличии, например, от контекстной рекламы, эффект от PR остается надолго.

9. Считаем всё

Это тренд, о котором мы говорим уже не первый год. Но он является основой для внедрения всех инструментов маркетинга и продаж. Пока вы не настроите аналитику и не будете понимать, сколько стоит каждый гость, откуда он приходит, все усилия по продвижению не будут иметь под собой смысла.

Тренды в маркетинге не являются догмой и не будут одинаково работать в разных объектах. Главная задача отеля или санатория в 2020 году — создавать свою стратегию digital-маркетинга, которая работает в связке с отделом продаж. Помните, что гость, пришедший из Интернета, будет взаимодействовать уже с конкретными людьми в отеле. Задача digital — приводить к вам гостей. А для того, чтобы сделать их постоянными и лояльными клиентами, должны работать все: от управляющего до горничной.