По традиции в преддверии новогодних праздников обсудим, как действовать и к чему готовиться отельерам в наступающем 2018 году. Ряд трендов в отельном маркетинге продолжает набирать обороты, но в этом забеге появились и новички, «темные лошадки». Расскажем, как использовать наметившиеся потребительские тенденции и маркетинговые перспективы во благо отеля.
Тренд, вошедший в абсолют. Более половины броней сегодня совершается через мобильные устройства. Этому предшествуют фазы поиска, изучения и сравнения отельных предложений, которые также выполняются посредством смартфона (реже — планшета). «Мобильному» изучению при этом подвергаются не только OTA-площадки, но и сайты отзывов наряду с многочисленными форумами и социальными сетями. Сайт самого отеля подвергается самому строгому анализу: предложение, пакет услуг, ценовая политика, галерея, обратная связь. Каждый раздел и функция вашего сайта должны быть удобны и адаптивны для «мобильных» клиентов. Высокое юзабилити отельного сайта — самая прочная гарантия онлайн-бронирований.
Примечательно, что изучением региона и района, а также того, чем можно заняться в том или ином туристическом месте, 85% гостей занимается уже по прибытию в отель. Этот факт дает вам дополнительные возможности для привлечения внимания и поддержки лояльности своих гостей. Проявляя живое участие к их интересам, вы можете оказать помощь, порекомендовав то или иное развлечение, вариант досуга, прогулки и т.д. Отправьте своим гостям sms-уведомление или утренний email о том, чем можно заняться в городе или окрестности. Предупредите о предстоящих культурных мероприятиях. Чтобы быть интересным своим гостям и в будущем, в работе с клиентами вам придется выйти за границы принятой отельерами «зоны комфорта».
Вывод: Сайт отеля должен быть адаптирован под мобильные устройства, чтобы гости не ушли бронировать к конкуренту. Скорость загрузки, адаптивность и удобный интерфейс — и гости придут к вам. Обратите внимание, как работают сайты OTA и, как следствие, получают огромный поток пользователей.
Тенденция, наметившаяся в прошлом году, в 2018 будет усиливаться. По мере развития технологий и роста компаний, внедряющих инновационные ноу-хау, индивидуальный маркетинговый опыт становится все более ожидаемым самими клиентами. И более эффективным. Сегодня уже никого не удивишь использованием именных обращений в электронной почтовой переписке или поздравительными бонусами и спецпредложениями, приходящими от компаний аккурат ко дню вашего рождения. Персонификация шагает дальше. Теперь отельеру как никогда прежде важна цель визита гостя. Так, если это определенная бизнес-конференция, вы узнаете и сферу деловых интересов человека, и в будущем можете приглашает его к себе, отталкиваясь от афиши тематических событий в вашем регионе. Более того, вы можете, войдя в положение делового человека, у которого остается немного времени на отдых, подготовить для него специальную досуговую программу, исходя из графика конференции и вариантов местных развлечений. Информация о том, что гость хотел бы посмотреть и посетить, также не будет лишней в базе данных отеля. Спросите его об этом! И помогите извлечь максимальную выгоду и удовольствие от посещения вашего города. Такие шаги, предпринятые вами сегодня, сделают более эффективными маркетинговые приемы и в будущем.
Вывод: Изучайте цель визита гостя и его предпочтения, чтобы предложить именно ту услугу, которая ему будет интересна. CRM-система может стать отличным инструментом не только учёта и контроля, но и работы с персонализированным маркетингом.
По данным YouTube, потребление мобильного видео ежегодно увеличивается на 100%. Facebook генерирует 8 миллиардов просмотров видео в день. Включение видео на целевой странице сайта позволяет увеличить коэффициент конверсии на 80%... Вот, что нам говорит статистика. И вот, что очень рекомендуем учитывать при формировании digital-маркетинговой стратегии отеля на 2018 год.
Эксперты ожидают, что к 2019 году на видео будет приходиться уже 80% интернет-трафика. Пора взять камеру в руки и решить, как вы будете использовать видео в своей маркетинговой стратегии. Ведь помимо классических вариантов существуют и нестандартные творческие приемы. Их эффективность вас удивит!
Так, вы можете предложить гостю, еще не принявшему решение о бронировании, совершить путешествие по отелю. Покажите, как выглядят ваши гостиничные номера, какой вид из окон, каково окружение отеля. Это даст потенциальным гостям представление о том, как все устроено и сколько места в номере на самом деле. Проведите видеотуры по всему отелю, где есть что показать. Гостям курортного отеля будет интересно взглянуть на пляж, бассейн и зоны отдыха, семейным парам с детьми всегда важна инфраструктура для маленьких, бизнес-отель может эффектно продемонстрировать свои конференц-залы. Качество и содержание видео должны быть такими, чтобы аудитория смогла почувствовать атмосферу происходящего, «увидеть» себя в предложенных условиях, и чтобы от сомнений о выборе и бронировании у них не осталось и следа.
Менеджер по работе с отелями в России и СНГ Booking.com Анастасия Миронова на онлайн-конференции «Воронка продаж в объектах гостеприимства» прокомментировала визуальную составляющую услуг отеля. По её мнению, каждая услуга отеля должна быть представлена отдельным фото. Нет фото — нет услуги. Почему бы не пойти дальше и не представить услугу видео? (Подробнее о выступлении www.hoteldigitalday.ru )
Как использовать видео? Здесь все также не ограничивается возможностями одного сайта и социальных сетей. Экспериментируйте. Вы можете персонализировать видео, отправляя его по электронной почте. Доказано: видеоролики, высланные по email, могут увеличить рост кликов до 65%. Даже если гость уже забронировал проживание, отправьте ему видео с видом из номера, с яркими достопримечательностями, расположенными рядом. Пусть он почувствует в себе желание приехать к вам поскорее. Такие позитивные переживания остаются в памяти надолго. И опять-таки персонализация работает.
Вывод: Видеомаркетинг — инструмент, который отлично работает в гостиничном бизнесе. Вам есть что показать, чтобы продать гостю не просто услугу, а эмоцию. Видео увеличивает конверсию и лояльность гостей.
Вы задумываетесь над тем, что на самом деле вы продаете своим гостям? Стены и интерьеры? Кухню от шефа? Возможность провести ночь или серию ночей в комфортабельных условиях? Как отель вы продаете опыт. Жизненный опыт пребывания в гостинице. Опыт, который должен быть позитивным, безупречным и незабываемым!
Такой подход — сверхзадача отельного маркетинга будущего. То, что вам предстоит создать для ваших клиентов. Пусть не всегда речь идет об изначально приятном времяпрепровождении, как в случае с курортными отелями. Но и для бизнес-гостиницы в ваших силах создать лучший опыт для вашего гостя. Будь то бизнес-путешественник или семья с детьми, ваша цель состоит в том, чтобы сделать опыт пребывания максимально положительным.
Вывод: Продавайте гостю позитивный опыт, которым он сможет поделится. Конкуренция в отельном бизнесе велика, но возвращаются гости к тем, кто предоставляет эмоции в сочетании с безупречным сервисом.
Недавние исследования Tnooz показали, что в течение последних двух лет количество путешественников, посетивших при выборе варианта для размещения и сайт отеля, и OTA, упало с 40% до 30%. В то время как количество тех, кто посещает только OTA, выросло с 48% до 60%. Неутешительные данные, с учетом стоимости услуг ОТА для отеля. В таких условиях необходимо как можно скорее оптимизировать ваш прямой информационный канал, чтобы эффективно конкурировать с ОТА-площадками, отказаться от сотрудничества с которыми не представляется возможным и разумным.
Пришло время проявить творческий подход к вашей стратегии OTA. Эти площадки продолжат играть значительную роль для маркетологов отеля, но они слишком дороги. При этом вы можете с уверенностью рассчитывать на то, что более половины людей, открывших вас в OTA, как минимум один раз перейдут на ваш сайт, чтобы познакомиться ближе. Это момент истины. Здесь вы должны заставить пользователей забыть обо всех других вариантах на странице, с которой они только что пришли, и привлечь их внимание с заманчивым содержанием и ценностью. Необычная концепция отеля, использование видео и привлекательных изображений, качественный веб-дизайн — инструменты, помогающие направить внимание посетителя на уникальную ценность отеля, которую ищет гость. Включите четкие призывы к действиям, которые бросаются в глаза и заставляют забронировать немедленно. Это непросто, но инвестиции в создание уникального пользовательского интерфейса и анализа данных поведения пользователей помогут вам увеличить прямые заказы и снизить стоимость ваших маркетинговых усилий.
Вывод: Задача отеля не уйти от услуг ОТА (что, по сути, и невозможно), а уменьшить долю работы через эти ресурсы. Увеличивая долю прямых продаж, вы увеличиваете доходность. Сосредоточьтесь на каналах digital-маркетинга, которые работают для вашего отеля лучше всего. Сделайте на них акцент, но не забывайте экспериментировать и подключать новые инструменты.
Еще один тренд, усиливающийся с каждым годом, — доверие к пользовательскому контенту. Это фотографии посетителей вашего отеля, их видеоролики и даже обзоры, сделанные гостями отеля на форумах и в своих социальных сетях. У этих материалов колоссальный кредит доверия! Так, более 70% американцев говорят, что они рассматривают обзоры продуктов, прежде чем совершать покупку. А современные мамы не потратят денег на очередную игрушку для ребенка, если не убедятся в ее популярности среди детей посредством видео-обзоров на YouTube. Сделайте так, чтобы ваши потенциальные гости смогли найти не только «классические» отзывы (к которым многие относятся скептически), но и реальные, эмоциональные и, конечно, позитивные впечатления от настоящих клиентов отеля. Используйте маркетинг в социальных сетях. Анализируйте данные социального мониторинга, чтобы слышать, что люди говорят о своем пребывании. Слышать, мгновенно реагировать и использовать себе во благо!
Вывод: Пользовательский контент — “благодарный” контент. Ему больше доверяют, а значит он более релевантный.
Есть одно условие, при котором потенциальный гость скорее забронирует номер на сайте, чем через OTA (или вовсе откажется от вашего отеля). На гостиничном сайте он ищет ответы на свои вопросы. С учетом дальнейшего ускорения всех процессов нашей жизни он хочет получить информацию здесь и сейчас. Ему неудобно звонить и не нравится ждать. И он с достоинством оценит предложенный ему вариант онлайн-общения посредством Messenger или чатов с искусственным интеллектом. В последнее время все чаще можно услышать мнение, что звонки уступают место переписке в Messenger (звонок может оказаться не к месту, тогда как для общения в чатах люди сами выбирают удобное для себя время). Но дело не только в новом digital-этикете. Людям действительно стало удобнее задавать свои вопросы и ставить задачи в Messenger, протоколируя и таким образом фиксируя ситуацию. Messenger в арсенале гостиничного менеджера - это, в свою очередь, эффективный инструмент для выявления интересов и потребностей потенциального гостя, а также для получения мгновенной обратной связи и отзывов, требующих оперативной реакции со стороны отеля. У маркетолога есть возможность запуска рекламы через Facebook Messenger. Но в таком формате гость не воспринимает это как рекламу, а только как сообщение. 1,2 млрд пользователей Facebook используют Messenger. 80 % — показатель открытий сообщений. CTR — 10 %. Это возможность достижения результата при невысоком бюджете. Реклама в Messenger в 7 раз дешевле.
Специализированные программы чат-ботов для отелей — вопрос времени. Пока отельеры не демонстрируют кейсы успешного внедрения профильных ботов, которые бы могли «закрывать» ключевые вопросы гостей (наличие свободных номеров, цены, меню и т.д.). Причина (вероятнее всего недолговременная) носит технический характер: чат-программа не интегрируется с PMS сайта. И тем не менее ряд вопросов общего характера, подсказок, упрощающих бронирование, а также сбор отзывов о пребывании в отеле ботам поручить можно и нужно.
Вывод: 2018 год — время экспериментов с новыми каналами продвижения вашего отеля. Используйте недорогой, но эффективный инструмент с CTR 10 % Facebook Messenger. Наблюдайте за новыми кейсами отелей по работе с чат-ботами. Первые позитивные результаты — повод задуматься о разработке чат-бота, интегрированного с системами бронирования на сайте.
Эффективный маркетинг невозможен без автоматизации процессов. Если вы грамотно и комплексно используете современные каналы привлечения аудитории, то можете рассчитывать на приличный входящий трафик. В состоянии ли отель его «переварить»? Зачастую нет: львиная доля звонков теряется, база данных формируется бессистемно, а на работу с лояльными клиентами времени не остается вовсе. Эффективная стратегия предполагает, что все активности по привлечению новых гостей (из разных каналов, включая рекламу, соцсети и личный контакт!), ровно как и работа с существующими клиентами аккумулируется в одном месте. Речь о системе CRM для отеля, которая позволит поставить на четкий контроль звонки, рекламные кампании, SEO-продвижение сайта и даже загрузку и контроль работы ваших менеджеров.
Идеальной с точки зрения эффективности вложений и отдачи выглядит следующая схема: высокий трафик по заявкам и звонкам отелю приносят комплексный маркетинг и реклама — менеджеры четко фиксируют каждый входящий контакт — с клиентской базой ведется активная системная работа. Так вы можете отслеживать ситуацию по каждому клиенту и обращению, контролировать загрузку и продуктивность работы сотрудников, получать достоверный прогноз продаж в отеле на будущее. А главное — ни один потенциальный клиент не останется без уникального предложения! Автоматизируйте те процессы, которые это допускают, по максимуму освобождая время, персонал и голову для аналитики и мероприятий, пока еще не подвластных машинам — для уникального, креативного, творческого и новаторского маркетинга!
Анализируя год уходящий, всегда надеешься на то, что будущий будет лучше, доходней, эффективней, стабильней. Увы, далеко не все для отельера определяется одним желанием людей ездить и путешествовать чаще и больше. В качестве новогоднего пожелания хотелось бы загадать, чтобы возможности не отставали от желаний не только у клиентов, но и у самих отелей. Пусть 8 маркетинговых трендов-советов помогут вашему отелю выстроить оптимальную стратегию продаж и продвижения в новом году. А наши консультанты, как и всегда, в вашем полном распоряжении и готовы помочь в реализации всех намеченных перспектив.
в гостиничном бизнесе на 2020 год, подпишитесь!