Зачем отелю SEO: рассказываем простыми словами
SEO (Search Engine Optimization) — это поисковая оптимизация, или, другими словами, раскрутка сайта для повышения его позиций в выдаче поисковой системы по запросам пользователей. Из ста человек, которые просмотрели первую страницу выдачи, по данным интернет-маркетологов, на вторую переходят менее половины, а дальше третьей страницы доберутся не более пяти. Это говорит о том, что если сайта отеля нет в топ-20 (а лучше — топ-10 поиска), он фактически не работает на привлечение клиента.
Задача SEO — привлечь на веб-ресурс отеля или курорта как можно больше клиентов, которые могут потенциально совершить покупку. Известно, что если мы берем топ-3 выдачи по запросу, из 100 человек, увидевших эти сайты в выдаче, на них заходят 18, 16 и 12 человек соответственно. На каждый сайт, находящийся на позициях с четвертой по десятую, заходят только 6 человек.
От грамотной работы интернет-маркетолога зависит не только позиция сайта в выдаче, но и его эффективность (юзабилити). Сайт должен быть максимально понятным и удобным для пользователя, а его путь к целевому действию (бронированию) — наиболее коротким. Проверить юзабилити сайта можно с помощью тепловой карты кликов в выдаче Яндекса (отображается, если установлен счетчик Яндекс.Метрика). Элементы, по которым пользователи кликают часто, подсвечиваются в карте теплыми цветами, реже активизируемые - холодными. Так мы видим, что интересно посетителю сайта, какие пункты меню он выбирает, какие страницы посещает, что на них ищет и заканчивается ли пребывание потенциального клиента на сайте дополнительным доходом для отеля.
SEO или контекст?
Привлечь целевой трафик на сайт можно двумя способами: с помощью SEO-оптимизации или за счет контекстной рекламы (платное объявление, которое показывается в результатах поиска). На первый взгляд, контекст имеет существенные преимущества. Реклама настраивается быстро, а клиент приходит на сайт сразу после размещения платного объявления. Можно сказать, что результат практически мгновенный.
Однако оборотная сторона медали — значительные инвестиции в контекст. Стоимость привлечения одного клиента на сайт может быть в 10-20 раз выше, чем при SEO-оптимизации. Против контекста работает и недоверие части аудитории к рекламе. Поэтому более эффективная стратегия – вывести сайт на высокое место в «органической (бесплатной) выдаче».
SEO-оптимизация, в отличие от контекста, требует больше времени. Первые результаты обычно появляются только через 3 месяца после начала продвижения, а заметные подвижки — через 6 месяцев. Зато полученный результат более устойчив: даже если продвижение прекратить, объем трафика будет сохраняться на достигнутом уровне, как минимум, еще месяца 3-4 (если не вносить какие-то изменения самим).
Таким образом, если бюджет на продвижение сайта большой, есть смысл сочетать контекстную рекламу и SEO-продвижение, при среднем бюджете (особенно для нового или мало раскрученного отеля, курорта) стоит начать с контекста, что даст быстрый приток клиентов, а в дальнейшем — подключать SEO. Если бюджет жестко ограничен, необходимо заниматься SEO-продвижением и улучшением работы сайта.
Бюджет SEO-продвижения
Раскрутку сайта отельер при желании может делать самостоятельно. Однако сложность задач и уровень конкуренции в туристической тематике (взять хотя бы Booking.com и другие OTA) требуют профессионального подхода. Поэтому отельеры все чаще обращаются в компании, специализирующиеся на интернет-маркетинге.
Бюджет продвижения сайта зависит от уровня конкуренции в тематике, частотности и плотности конкуренции выбранных запросов, первоначального качества работы сайта. Например, для городского отеля на 50 номеров бюджет SEO-продвижения составляет от 30 тысяч рублей в месяц. Сюда входит работа SEO-специалиста, копирайтера по написанию текстов, покупка качественных (авторитетных и вечных) ссылок.
В некоторых случаях требуются дополнительные инвестиции, чтобы устранить технические барьеры: низкую скорость сайта, плохую оптимизацию под мобильные и планшетные устройства, неработающие кнопки действия («забронировать»), неудобную для пользователя сайта навигацию, неправильное отображение сайта роботом поисковой системы.
Также барьером для эффективного SEO может быть некачественный контент: тексты с низкой уникальностью, использование одинакового контента на двух разных страницах сайта, которые воспринимаются поисковиками как дубликаты, наличие старых текстов, которые написаны для поисковых систем, а не для людей. Контент сегодня является очень важным фактором в ранжировании сайтов. Чем больше посадочных страниц с интересным релевантным контентом, тем больше трафика, а соответственно, и конверсий (звонки, бронирования и т. п.) можно получить отельеру.
План SEO-продвижения сайта
- Определить цели продвижения: рост трафика, увеличение конверсий (количество звонков, бронирований, обратная связь и другое).
- 3 вида аудитов веб-ресурса: seo-технический, ссылочный и usability. Каждый анализирует различные факторы по множеству пунктов, при этом дает рекомендации отельеру по устранению технических барьеров и улучшению состояния сайта, как “в глазах” поисковых систем, так и в восприятии гостей отеля.
- Оптимизация внутренней структуры сайта (исправление ошибок верстки, оптимизация структуры, улучшение видимости сайта для поисковых систем, улучшение навигации на сайте, улучшение работы сайта на мобильных и планшетных устройствах).
- Составление семантического ядра сайта и семантической карты (формирование метатегов Title, description, keywords, H1).
- Выбор целевых страниц сайта, оптимизация их под запросы, по которым продвигается сайт.
- Наращивание ссылочной массы за счет грамотной покупки вечных ссылок с авторитетных ресурсов. Ссылки не должны быть переспамлены (ссылаться на всех подряд).
- Повышение конверсии сайта (работа по улучшению посадочных страниц, оптимизация сценария бронирования).
Работа с семантическим ядром
Успех SEO во многом связан с составлением (или уточнением) семантического ядра отеля. Речь идет о списке запросов, по которому отель будет продвигаться в поиске. Задача SEO-специалиста выбрать запросы, которые дадут максимальный результат при наименьших вложениях. Здесь важен правильный таргетинг — выделение целевых аудиторий. Не стоит пытаться купить всех. Важно выйти на своего клиента.
Так, нет смысла гнаться за популярными высокочастотными запросами (например, «отель в Москве»). Продвижение по таким запросам требует больших вложений, а результат далеко не гарантирован из-за высокой конкуренции. Эффективнее позиционировать объект в более узкой нише. Например, небольшой отель в центре Северной столицы мы стали продвигать по запросу «апартаменты в центре Санкт-Петербурга». Конкуренция по запросу значительно ниже, чем в сегменте «отель в центре Санкт-Петербурга». Как результат — эффективное SEO-продвижение при небольших затратах. На сегодня 75% (!) продаж с сайта этого отеля приходится на SEO-трафик.
Запрос для продвижения должен соответствовать фактически предоставляемым услугам отеля. Например, если из спа-услуг у вас есть только сауна, не стоит позиционироваться в категории «спа-отель». Еще один принцип, который мы учитываем, выбирая запросы: длинный «хвост» запроса (3-5 слов) дает больший результат при меньших вложениях.
Как посчитать доход от SEO
Чтобы посчитать, покрывают ли доходы от SEO инвестиции в продвижение сайта и какую выгоду получает отель, можно использовать простую формулу.
Доход от SEO= (Месячный трафик после 6 месяцев продвижения - исходный трафик)*процент конверсии сайта*средний чек/100.
Например, из кейса отеля, который мы продвигали с ноля. После шестимесячной SEO-кампании трафик сайта отеля достигает 5300 клиентов в месяц. Конверсия сайта составляет 3%. Это означает, что из 100 посетителей трое совершают целевые действия (делают бронирование, заявку на звонок). Средний чек отеля составляет 4300 р.
(5300-0)*3*4300/100=683700 р.
Расходы на SEO-продвижение составили 50000 р.*6 месяцев=300000 р. Таким образом, отель полностью окупил затраты на раскрутку сайта и получил доход в 383700 р.
Для оценки качества работы нового подрядчика по SEO можно посчитать разницу среднего роста трафика сайта после 6 месяцев продвижения и среднего прироста за 6 месяцев до продвижения (в процентах). Если есть рост, новая SEO-команда работает эффективнее.
Подводим итоги SEO-кампании
При анализе данных SEO-продвижения для участника отельного рынка нужно учитывать разницу в развитии регионов, больших и средних городов, фактор сезонности.
При определении конверсии считаем не только бронирования, но и звонки, заявки на звонки, просмотр контактов. Не забывайте об ассоциированных конверсиях, когда канал участвует в цепочке продаж вместе с другими каналами. Не всегда пользователь заходит на сайт с поиска и сразу бронирует. Он может запомнить отель и вернуться в поиск или на рекламные объявления, и совершить целевое действие позднее.
Ассоциированные конверсии можно отследить с помощью инструмента Google Analytics.
Активно используйте инструменты для сбора аналитики – программу Google Analytics, сервисы Яндекс.Вебмастер, Google.Вебмастер, CRM, call-tracking.
Приведем несколько важных показателей для оценки результативной SEO-кампании
- Прирост трафика сайта отеля опережает показатели прироста ранее (надо учитывать сезонность). При этом конверсии (количество бронирований, звонков и другие цели) меняются в лучшую сторону. Возможно два позитивных сценария. Трафик сайта растет, при этом конверсия немного падает в процентных показателях, но растет в абсолютных. Либо прирост трафика небольшой, но есть рост процента конверсии сайта, что говорит о более тщательной работе SEO-специалиста по улучшению качества трафика, юзабилити проекта.
- При правильно организованном SEO-продвижении происходит параллельный рост брендированного трафика (переходы по запросам, связанным с названием отеля) и небрендированного (из поиска по всем остальным запросам).
- Снижение затрат на привлечение клиента на сайт и сокращение стоимости целевых действий (бронирования номера, клик по номеру телефона или другие цели).