Новости
26.02.201811:38

Зачем отелю SEO: рассказываем простыми словами

@skorbenko

Зачем отелю SEO: рассказываем простыми словами

SEO (Search Engine Optimization) — это поисковая оптимизация, или, другими словами, раскрутка сайта для повышения его позиций в выдаче поисковой системы по запросам пользователей. Из ста человек, которые просмотрели первую страницу выдачи, по данным интернет-маркетологов, на вторую переходят менее половины, а дальше третьей страницы доберутся не более пяти. Это говорит о том, что если сайта отеля нет в топ-20 (а лучше — топ-10 поиска), он фактически не работает на привлечение клиента.

Задача SEO — привлечь на веб-ресурс отеля или курорта как можно больше клиентов, которые могут потенциально совершить покупку. Известно, что если мы берем топ-3 выдачи по запросу, из 100 человек, увидевших эти сайты в выдаче, на них заходят 18, 16 и 12 человек соответственно. На каждый сайт, находящийся на позициях с четвертой по десятую, заходят только 6 человек.

От грамотной работы интернет-маркетолога зависит не только позиция сайта в выдаче, но и его эффективность (юзабилити). Сайт должен быть максимально понятным и удобным для пользователя, а его путь к целевому действию (бронированию) — наиболее коротким. Проверить юзабилити сайта можно с помощью тепловой карты кликов в выдаче Яндекса (отображается, если установлен счетчик Яндекс.Метрика). Элементы, по которым пользователи кликают часто, подсвечиваются в карте теплыми цветами, реже активизируемые - холодными. Так мы видим, что интересно посетителю сайта, какие пункты меню он выбирает, какие страницы посещает, что на них ищет и заканчивается ли пребывание потенциального клиента на сайте дополнительным доходом для отеля.

SEO или контекст?

Привлечь целевой трафик на сайт можно двумя способами: с помощью SEO-оптимизации или за счет контекстной рекламы (платное объявление, которое показывается в результатах поиска). На первый взгляд, контекст имеет существенные преимущества. Реклама настраивается быстро, а клиент приходит на сайт сразу после размещения платного объявления. Можно сказать, что результат практически мгновенный.

Однако оборотная сторона медали — значительные инвестиции в контекст. Стоимость привлечения одного клиента на сайт может быть в 10-20 раз выше, чем при SEO-оптимизации. Против контекста работает и недоверие части аудитории к рекламе. Поэтому более эффективная стратегия – вывести сайт на высокое место в «органической (бесплатной) выдаче».

SEO-оптимизация, в отличие от контекста, требует больше времени. Первые результаты обычно появляются только через 3 месяца после начала продвижения, а заметные подвижки — через 6 месяцев. Зато полученный результат более устойчив: даже если продвижение прекратить, объем трафика будет сохраняться на достигнутом уровне, как минимум, еще месяца 3-4 (если не вносить какие-то изменения самим).

Таким образом, если бюджет на продвижение сайта большой, есть смысл сочетать контекстную рекламу и SEO-продвижение, при среднем бюджете (особенно для нового или мало раскрученного отеля, курорта) стоит начать с контекста, что даст быстрый приток клиентов, а в дальнейшем — подключать SEO. Если бюджет жестко ограничен, необходимо заниматься SEO-продвижением и улучшением работы сайта.

Бюджет SEO-продвижения

Раскрутку сайта отельер при желании может делать самостоятельно. Однако сложность задач и уровень конкуренции в туристической тематике (взять хотя бы Booking.com и другие OTA) требуют профессионального подхода. Поэтому отельеры все чаще обращаются в компании, специализирующиеся на интернет-маркетинге.

Бюджет продвижения сайта зависит от уровня конкуренции в тематике, частотности и плотности конкуренции выбранных запросов, первоначального качества работы сайта. Например, для городского отеля на 50 номеров бюджет SEO-продвижения составляет от 30 тысяч рублей в месяц. Сюда входит работа SEO-специалиста, копирайтера по написанию текстов, покупка качественных (авторитетных и вечных) ссылок.

В некоторых случаях требуются дополнительные инвестиции, чтобы устранить технические барьеры: низкую скорость сайта, плохую оптимизацию под мобильные и планшетные устройства, неработающие кнопки действия («забронировать»), неудобную для пользователя сайта навигацию, неправильное отображение сайта роботом поисковой системы.

Также барьером для эффективного SEO может быть некачественный контент: тексты с низкой уникальностью, использование одинакового контента на двух разных страницах сайта, которые воспринимаются поисковиками как дубликаты, наличие старых текстов, которые написаны для поисковых систем, а не для людей. Контент сегодня является очень важным фактором в ранжировании сайтов. Чем больше посадочных страниц с интересным релевантным контентом, тем больше трафика, а соответственно, и конверсий (звонки, бронирования и т. п.) можно получить отельеру.

План SEO-продвижения сайта

  1. Определить цели продвижения: рост трафика, увеличение конверсий (количество звонков, бронирований, обратная связь и другое).
  2. 3 вида аудитов веб-ресурса: seo-технический, ссылочный и usability. Каждый анализирует различные факторы по множеству пунктов, при этом дает рекомендации отельеру по устранению технических барьеров и улучшению состояния сайта, как “в глазах” поисковых систем, так и в восприятии гостей отеля.
  3. Оптимизация внутренней структуры сайта (исправление ошибок верстки, оптимизация структуры, улучшение видимости сайта для поисковых систем, улучшение навигации на сайте, улучшение работы сайта на мобильных и планшетных устройствах).
  4. Составление семантического ядра сайта и семантической карты (формирование метатегов Title, description, keywords, H1).
  5. Выбор целевых страниц сайта, оптимизация их под запросы, по которым продвигается сайт.
  6. Наращивание ссылочной массы за счет грамотной покупки вечных ссылок с авторитетных ресурсов. Ссылки не должны быть переспамлены (ссылаться на всех подряд).
  7. Повышение конверсии сайта (работа по улучшению посадочных страниц, оптимизация сценария бронирования).

Работа с семантическим ядром

Успех SEO во многом связан с составлением (или уточнением) семантического ядра отеля. Речь идет о списке запросов, по которому отель будет продвигаться в поиске. Задача SEO-специалиста выбрать запросы, которые дадут максимальный результат при наименьших вложениях. Здесь важен правильный таргетинг — выделение целевых аудиторий. Не стоит пытаться купить всех. Важно выйти на своего клиента.

Так, нет смысла гнаться за популярными высокочастотными запросами (например, «отель в Москве»). Продвижение по таким запросам требует больших вложений, а результат далеко не гарантирован из-за высокой конкуренции. Эффективнее позиционировать объект в более узкой нише. Например, небольшой отель в центре Северной столицы мы стали продвигать по запросу «апартаменты в центре Санкт-Петербурга». Конкуренция по запросу значительно ниже, чем в сегменте «отель в центре Санкт-Петербурга». Как результат — эффективное SEO-продвижение при небольших затратах. На сегодня 75% (!) продаж с сайта этого отеля приходится на SEO-трафик.

Запрос для продвижения должен соответствовать фактически предоставляемым услугам отеля. Например, если из спа-услуг у вас есть только сауна, не стоит позиционироваться в категории «спа-отель». Еще один принцип, который мы учитываем, выбирая запросы: длинный «хвост» запроса (3-5 слов) дает больший результат при меньших вложениях.

Как посчитать доход от SEO

Чтобы посчитать, покрывают ли доходы от SEO инвестиции в продвижение сайта и какую выгоду получает отель, можно использовать простую формулу.

Доход от SEO= (Месячный трафик после 6 месяцев продвижения - исходный трафик)*процент конверсии сайта*средний чек/100.

Например, из кейса отеля, который мы продвигали с ноля. После шестимесячной SEO-кампании трафик сайта отеля достигает 5300 клиентов в месяц. Конверсия сайта составляет 3%. Это означает, что из 100 посетителей трое совершают целевые действия (делают бронирование, заявку на звонок). Средний чек отеля составляет 4300 р.

(5300-0)*3*4300/100=683700 р.

Расходы на SEO-продвижение составили 50000 р.*6 месяцев=300000 р. Таким образом, отель полностью окупил затраты на раскрутку сайта и получил доход в 383700 р.

Для оценки качества работы нового подрядчика по SEO можно посчитать разницу среднего роста трафика сайта после 6 месяцев продвижения и среднего прироста за 6 месяцев до продвижения (в процентах). Если есть рост, новая SEO-команда работает эффективнее.

Подводим итоги SEO-кампании

При анализе данных SEO-продвижения для участника отельного рынка нужно учитывать разницу в развитии регионов, больших и средних городов, фактор сезонности.

При определении конверсии считаем не только бронирования, но и звонки, заявки на звонки, просмотр контактов. Не забывайте об ассоциированных конверсиях, когда канал участвует в цепочке продаж вместе с другими каналами. Не всегда пользователь заходит на сайт с поиска и сразу бронирует. Он может запомнить отель и вернуться в поиск или на рекламные объявления, и совершить целевое действие позднее.

Ассоциированные конверсии можно отследить с помощью инструмента Google Analytics.

Активно используйте инструменты для сбора аналитики – программу Google Analytics, сервисы Яндекс.Вебмастер, Google.Вебмастер, CRM, call-tracking.

Приведем несколько важных показателей для оценки результативной SEO-кампании

  1. Прирост трафика сайта отеля опережает показатели прироста ранее (надо учитывать сезонность). При этом конверсии (количество бронирований, звонков и другие цели) меняются в лучшую сторону. Возможно два позитивных сценария. Трафик сайта растет, при этом конверсия немного падает в процентных показателях, но растет в абсолютных. Либо прирост трафика небольшой, но есть рост процента конверсии сайта, что говорит о более тщательной работе SEO-специалиста по улучшению качества трафика, юзабилити проекта.
  2. При правильно организованном SEO-продвижении происходит параллельный рост брендированного трафика (переходы по запросам, связанным с названием отеля) и небрендированного (из поиска по всем остальным запросам).
  3. Снижение затрат на привлечение клиента на сайт и сокращение стоимости целевых действий (бронирования номера, клик по номеру телефона или другие цели).