Базовые знания том, что представляет собой интернет-магазин и что необходимо сделать для его запуска и работы, уже недостаточны в условиях высокой конкуренции на современном рынке Интернет-продаж. Лидеры рынка постоянно предпринимают новые шаги и ищут новые методы завоевания аудитории. Основываясь на ряде статей, опубликованных на самом крупном портале Америки по электронной коммерции InternetRetailer, и записях в бизнес-блоге AlexanderInteractive, я смогла выделить дополнительные возможности и тенденции, которые позволят Интернет-предпринимателям существенно повысить эффективность онлайн-магазинов.
1. Использование динамической персонализации (дифференцированные возможности для внешних пользователей). На протяжении долгого времени онлайн-продавцы предпринимали попытки частично персонализировать подход к посетителям сайта. Это касалось достаточно широких категорий пользователей, например, новые посетители или повторные, поэтому продвижение выгодных предложений и товаров было относительно негибким. Новый подход к электронной коммерции позволяет адаптировать содержимое и предложения сайта на основе предпочтений, действий и взаимосвязей посетителя. Пример динамической персонализации уже можно наблюдать на Amazon.com в виде рекомендаций к выбранному покупателем продукту («покупатель, купивший X, также купил Y»). Эти рекомендации формируются на основании поведения покупателя: его рейтингов, отзывов о товарах, количестве просмотров страниц с товаром и истории покупок. В режиме реального времени «поведения» разных посетителей сравниваются и выводятся определенные закономерности, что является одним из самых популярных в настоящий момент видов динамической персонализации – коллаборативная или совместная фильтрация (collaborative filtering). В дальнейшем сайт моментально распознает клиента (даже если тот не входит в систему) и предлагает ему «подогнанные» под него содержание и функции. Соответствующее программное обеспечение доступно, например, у IBM – IBM Customer Experience Suite V7.0 – и у таких поставщиков электронных услуг как Baynote и RichRelevance.
2. Привлечение возможностей социальных сетей. Этот прием не является новым, однако влияние социальных сетей на осуществление покупок постоянно развивается. Об этом свидетельствует появление нового термина для обозначения такой торговли – социальная коммерция (social commerce), то есть использование социальных сетей для помощи покупателям в осуществлении покупок и продавцам – в продажах . К примеру, в апреле 2010 года Facebook внедрил клавишу “Like” («Нравится»), которую возможно разместить на любом сайте Всемирной сети, и фиды контекстуальной активности (contextual activity feeds) – обновляемая сводка деятельности пользователей сайта, отсортированная для каждого конкретного пользователя в зависимости от активности его друзей в сети. Так, пользователь Facebook сможет не только перейти по ссылке на страницу продукта или статьи, понравившейся его другу, но и получить рекомендации относительно того, что ещё может его заинтересовать. Кроме того, благодаря услуге, предлагаемой, например, AddThis (крупнейшая мировая платформа, предоставляющая услуги по обмену контентом), продавец может разместить на своем сайте клавишу “Share” («Поделиться») для пользователей социальных сетей, чтобы последние могли рассказать на своей странице об этом продавце своим друзьям.
3. Мобильные сайты (сайты, предназначенные для мобильных устройств). По данным опроса , проведенного Endeca Technologies Inc. – поставщиком поисковых технологий и услуг – среди 430 онлайн-продавцов модели B2C в начале 2011 года, мобильная коммерция является приоритетном направлением инвестиций B2C-компаний в 2011 году. Менее 5% респондентов ответили, что не планируют никаких разработок в данной сфере в течение ближайших 12 месяцев. Потребности покупателей, использующих мобильные устройства, отличаются от потребностей покупателей, использующих настольные устройства. Кроме того, мобильные устройства имеют специфичные возможности и ограничения. Например, пользователи iPhone и iPad в большинстве являются потребителями предметов роскоши и других дорогостоящих товаров, продавцы продукции класса люкс должны учитывать это при разработке мобильных аналогов своих сайтов. Учитывая вышеописанные тенденции, представители электронной коммерции обязательно должны приобрести опыт создания мобильного сайта, если хотят, чтобы их электронный бизнес продолжал расти.
4. Предложение принудительного ассортимента, основанное на местоположении (“Location-Based Tie-Ins”). Термин «принудительный ассортимент» используется в основном в киноиндустрии для обозначения рекламной кампании в форме выпуска координированной с фильмом видеоигры, игрушки, книги и т.п. . «Основанное на местоположении» означает, что услуга или товар предлагаются покупателю (в виде мобильной рассылки) по распознаванию местонахождения его мобильного устройства, с которого ранее была произведена покупка, поблизости от реальной (физической) торговой точки онлайн-продавца. В качестве дополнительной услуги покупатель может рассылкой получить информацию о наличии искомого товара в магазине. Все это возможно благодаря развитию GPS. Такое решение для бизнеса уже предлагает портал FourSquare.
5. Эмпирический пользовательский интерфейс (Experiential UI). Современные сайты не только удобны в пользовании, они также позволяют покупателю стать эмоционально вовлеченным по отношению к предлагаемому бренду или товару. Это возможно не только благодаря использованию музыки и видео, но и за счет превращения взаимодействия пользователя с сайтом в веселый, игровой процесс, который по-новому и необычно раскроет потребителю концепцию бренда.
6. Контекстуальная визуализация (contextual visualization). С ростом возможностей Интернета, растут ожидания онлайн-пользователей, в том числе относительно визуализации будущего приобретения. Современному покупателю необходимо в деталях представлять, как желаемый товар впишется в его жизнь и насколько подойдёт ему по внешнему виду. Поэтому значительным преимуществом обладают Интернет-торговцы, предоставляющие покупателям возможность «примерить» товар (например, увидеть его на модели, осмотреть с разных сторон, заглянуть внутрь, оценить габариты и т.д.). Помимо этого, покупателя оценят возможность посмотреть совместимость выбранного товара с другими, как уже сделанными, так и потенциальными покупками. Например, NetAPorter – онлайн-магазин одежды и аксессуаров класса люкс – фиксирует приобретенные клиентом вещи в его личном кабинете в так называемом «гардеробе» и выдвигает адаптированные к предпочтениям покупателя предложения для его пополнения. Следующим шагом в этой сфере может быть предоставление покупателю возможности самостоятельно разработать дизайн будущего товара и его свойства, что уже частично опробовано сайтом компании LaudiVidni.
7. Масштабируемый сайт/жидкий макет. Обычным расширением для сайтов онлайн-коммерции является 1024x768. Это связано с желанием поддерживать связь с потребителями, использующими старые технологии. Однако использование такой фиксированной ширины является ловушкой для продавца, так как увеличивается количество пользователей, использующих расширения 1280, 1440, 1600. Использование жидкого макета позволит подгонять размер экрана, отображающего продукт, под пользовательское расширение. В качестве альтернативы возможно использовать быстрый переход к крупномасштабному изображению как на странице каталога, так и на странице самого товара. По подсчетам блога AlexanderInternactive, самой часто используемой ссылкой является ссылка «показать всё» (“view all”): пользователи не хотят просматривать товары постранично, они хотят видеть все и сразу, имея возможность сравнивать и быстрее находить нужный им товар. Ещё одной удобной функцией является возможность бесконечной прокрутки: при прокрутке страницы до конца не нужно переходить на следующую. Вместо этого начинается автоматическая загрузка продолжения на текущей странице. Эта функция применяется, например, сайтом Polyvore.
8. Минимизация «крафта» пользовательского интерфейса (UI Cruft). Слово «cruft» в английском компьютерном сленге используется для обозначения программного обеспечения или информации из Интернета низкого качества . В данном случае минимизация «крафта» означает увеличение количества информации о продукте и уменьшения навигаторских излишеств, так как покупателя прежде всего интересует сам товар, а не суперсовременные возможности навигации и вспомогательные функции. Согласно блог-порталу AlexanderInteracrive, современные сайты онлайн-коммерции изменят тенденцию и будут посвящать четверть экранного пространства дополнительным возможностям навигации, а треть – всесторонней демонстрации самого продукта.
9. DHTLM (dynamic HTML) и AJAX (Asynchronous Javascript And XML). Динамический HTML – это набор средств, который позволяет автоматически обновлять загруженную в браузер Веб-страницу без механического обновления её пользователем. Эта разновидность языка HTML поддерживает изменение сценария для всех элементов страницы, в том числе их перемещение и модификацию . Асинхронные Javascript и XML не являются в полном смысле технологией. Они представляют собой появление между пользователем и сервером посредника в виде движка AJAX, который за счет того, что не каждое действие пользователя доходит до сервера и не каждое изменение сервера обусловлено действием пользователя, меняет качественную нагрузку на сервер. Теперь он должен обрабатывать большее количество запросов, но не должен каждый раз формировать новую Веб-страницу и передавать большое количество данных браузеру . Таким образом, эти возможности намного облегчили посещение сайтов пользователям по всему миру. Вместо постоянной перезагрузки страницы, сообщение между пользователем и сервером стало почти мгновенным. Тем не менее, многие Интернет-магазины не используют в полной мере возможности, предоставляемые этими средствами. Ниже я приведу несколько конкретных способов перейти к более эффективному использованию DHTML и AJAX:
• Меню мега-выборки (Mega Drop Downs). Такие меню предлагают сортировку навигационных опций по логическим категориям. Они представляют собой большие выпадающие списки, что облегчает доступ к нужному разделу.
• «Нерушимые» мастера (Robust Wizards) и инструменты сравнения. Под «нерушимыми» мастерами подразумеваются программные продукты, которые работаю с минимальным количеством сбоев, а в случае их поломки или совершения ими ошибки, это не отразится на работе других приложений . «Нерушимые» мастера совместно с инструментами для сравнения помогут, при использовании DHTML и AJAX, быстро перенаправлять покупателя к продукту, отвечающему его предпочтениям, а также сравнивать его с похожими товарами.
• Оформление заказа на одной странице. Современные технологии позволяют завершить заказ на одной странице, не заставляя покупателя совершать лишние действия.
• Отбор продуктов по критериям. Намного облегчит поиск нужного товара возможность подбирать продукты по заданному критерию (например, цвет или размер).
• Секретные приемы DHTML. DHTML предлагает большое количество самых разных виджетов (элемент графического интерфейса пользователя для многоразового пользования, организовывающий отображение информации в определенном порядке и предоставляющий стандартизированные операции с данными ): промо-карусели, вложения, скроллеры (свитки) и т.п. По отдельности они являются мощными приемами распространения продукции. Совместно они способны перенести онлайн-магазин на новый уровень.
10. Внимание на текстовое содержание. Ограничения в использовании шрифтов до недавнего времени были серьезной проблемой для Веб-дизайнеров, которым приходилось загружать на сайты изображения с текстом нужного стиля. Это значительно замедляло работу сайта и усложняло работу дизайнеров по персонализации. Появление HTML 5 и типографической палитры для Веб-дизайнеров (например, TypeKit) избавило онлайн-продавцов от этой проблемы. Эта серьезная инновация поможет Интернет-магазинам впервые создавать персонализированные, в концепции бренда, сообщения для конкретной аудитории.
Таким образом, современный Интернет-предприниматель обладает большой свободой в выборе способов привлечения потребителя и удержания его интереса и внимания. Тем не менее, предприниматель всегда должен помнить, что эти способы должны быть использованы таким образом, чтобы помогать донести до потребителя то особенное, что может принести его бизнес, а не отвлекать и мешать ему это увидеть за обилием «спецэффектов».