Материалы:
Контекстная реклама с каждым годом набирает все большие обороты, и за последние несколько лет стал одним из самых популярных инструментов Интернет-маркетинга. Еще в 2006 году контекстная реклама обогнала медийную рекламу по абсолютному значению, далее за 2007 год объем рынка контекстной рекламы вырос в 2 раза, и наконец, в 2008 году ее рост составил целых 150%! Тысячи рекламодателей обратились к контекстной рекламе как к эффективному решению в области маркетинга в сети. Что же делает контекстную рекламу такой популярной? Далее мы более подробно разберем, что представляет собой контекстная реклама, где она размещается, и методы креативного подхода к ее созданию.
Контекстная реклама бывает следующих видов:
> Поисковая реклама – Это один из видов контекстной рекламы, когда демонстрируются рекламные сообщения в соответствии с введенными ключевыми словами в поисковиках. Ключевым фактором эффективности поисковой рекламы связано с отличие традиционного маркетинга от доверительного маркетинга. Традиционная реклама, согласно схеме AIDA должна привлечь внимание человека, отвлечь его от того, чем он был занят до этого. А суть доверительного маркетинга состоит в том, чтобы завоевать доверие человека, предоставляя ему достоверную и нужную информацию, которая интересует его в данный момент.
В задачи поисковой рекламы входит:
1. Быстрое стимулирование продаж. Поисковая реклама демонстрирует информацию только заинтересованной группе пользователей, которые с высокой вероятностью станут покупателями. Спрос на товар или услугу возрастает сразу после начала рекламной кампании и исчезает практически сразу после окончания кампании.
2. Создание спроса. Поисковая реклама позволяет создавать узкую группу потребителей некоторого множества взаимосвязанных услуг или товаров. Это особенность позволяет создать позже ещё не существующий спрос при вводе на рынок новых товаров.
3. Нишевый брендинг. Создание устойчивой ассоциации между некоторой товарной категорией и именем бренда.
> Тематическая реклама — баннер или объявление, показ которых осуществляется тем пользователям поисковой системы, которые интересуются какой-либо отдельной сферой, темой или специальностью в поисковых запросах. При первичном размещении рекламодателю предлагается выбрать ключевые слова, соответствующие тематике рекламируемого продукта, написать текст рекламного объявления и определить рекламный бюджет или стоимость клика. Эти параметры могут варьироваться в зависимости от типа поисковика и выбранных параметров. При наличии нескольких заказчиков на одну тематику или на одинаковые ключевые слова происходит попеременный показ баннеров и объявлений в соответствии с бюджетом или попеременно, в зависимости от типа поисковой платформы (google, yandex, бегун).
> На данный момент в еще один отдельный вид контекстной рекламы можно выделить поведенческую рекламу — данный вид контекстной рекламы основан на наблюдениях за поведением Интернет посетителей, которые позволяют выявить коммерческую заинтересованность посетителя интернет-сайта либо Интернет-страницы без привязки к содержимому просматриваемой страницы. Возможные сферы интереса посетителя определяются, исходя из предыдущих поисковых запросов посетителя, статистики переходов по ссылкам и рекламным сообщениям, а так же других анонимных и разрешенных данных о браузере посетителя.
В России контекстная реклама размещается на трех основных серверах:
* Google AdSense – сервер контекстной рекламы от компании Google. Это программа автоматически размещает на веб-сайтах текстовые и графические объявления, подходящие по контексту. Владельцы сайтов, размещающие рекламу, получают доход за клики (переходы посетителей по рекламным ссылкам) и показы рекламы. Кроме того, издатели веб-сайтов с помощью AdSense могут предоставлять своим посетителям поиск Google как по Интернету, так и непосредственно по сайту. С помощью своей интерактивной учётной записи владелец веб-сайта в любое время может просматривать количество запросов, кликов, рейтинг кликов, а также свои текущие доходы от использования AdSense.
* Яндекс Директ – альтернативный сервер размещения онлайновой рекламы. Он является одним из первых поисковиков в России и по праву считается одним из самых популярных. Яндекс Директ дает возможность рекламодателю с помощью открытой статистики оценить, чем и как часто интересуются посетители Интернета и на основе уже проанализированной информации сформировать свою рекламную компанию. Ключевые слова и цену за каждый клик тоже устанавливает рекламодатель и в зависимости от установленной цены на клик реклама может быть показана выше всех запросов, справа от результатов поиска или в режиме ротации, если цена за клик, ниже чем установленные в Яндекс Директе. Реклама может быть показана разных форматов, от текстовых до медийных. Медийные рекламы рекомендуется для усиления узнаваемости брэнда или товарного знака в сегменте массового потребления. В случае продвижение товаров и стимулирование продаж больше подходят текстовая реклама.
* Бегун - начало работы данного сервера датируется 2002 годом. Это один из самых доступных способов размещение рекламы в сети для вэбмастеров, ориентирующих на русский Интернет. Особенностью данной системы является плата за клик, релевантность и аукционная система оплаты за рекламу. Сейчас Бегун показывает 450 миллионов рекламных объявлений по будням, что составляет порядка 2,8 миллиарда показов в неделю. С ноября 2007 года Бегун стал применять и социально-демографические параметры, показывая пол и возраст некоторых пользователей, перешедших по клику на страницу рекламодателя. Среди медиапартнеров компании такие известные веб-сайты как Mail.ru, Rambler.ru, GoGo.ru, Известия, Одноклассники, Советский спорт и другие, всего более 400 тыс. веб-сайтов.
Из-за бурного роста популярности контекстной рекламы в последние несколько лет конкуренция в сети во всех сферах существенно возросла, что вызвало рост ставок и некоторую напряженность в области размещения контекстной рекламы. Компаниям пришлось задуматься, как максимально использоваться возможности рекламных площадок. Далее мы рассмотрим, как креативно подойти к созданию эффективной контекстной рекламы.
Одним из способов создания эффективной контекстной рекламы – использование околотематических запросов, то есть слова, которые косвенно описывают сам товар или потребность в нем. Можно выделить следующие виды околотематических запросов:
– Аналоги товара/услуги
– Более общие категории
– Конкурентные запросы
– Сопутствующие товары/услуги
– Позиции прайс-листа
– Запросы по смежным интересам
– Необычное использование товара
– Результаты использования товара, решение проблемы
– Предпосылки использования товара
Такой метод может помочь вывести на рынок новый товар или услугу, создать имидж компании и привлечь большую аудиторию за малые деньги. Например: для компании, занимающийся продажей пластиковых окон и дверей, в качестве ключевого слова можно выбрать «ремонт квартиры», таким образом, любой пользователь, который спланировал дома ремонт, но при этом изначально не планировал менять окна и двери может стать потенциальный покупателем.
Другой способ повысить эффективность вашей контекстной рекламы является использование в подборе ключевых слов синонимов, опечаток, различных частей речи и «минус слова». Этот способ помогает значительно расширить аудиторию пользователей. Например: по подсчетам правильно набранного ключевого слова в поисковике «КуршЕвель» за 1 месяц всего 2966 показов, а опечатка этого слова «КуршАвель» аж целых 4008 показов. Аналогичная ситуация наблюдается с использование синонимов компанией, занимающейся продажа свежих цветов, количество показов «Доставка цветов» - 39648 раз в месяц, а «Заказ цветов» всего 7929 показов. Подбор разных частей речи так же создает разную конкуренцию, например, использование существительного «Наращивание волос» и глагола «Нарастить волосы». Еще одним ключевым компонентом эффективного списка ключевых слов являются «минус-слова». Добавление "минус-слова" в группу объявлений и кампаний приводит к тому, что ваши объявления не показываются для поисковых запросов, содержащих это слово.
Например: "Минус-слово" – бесплатная пробная версия приведет к тому, что ваши объявления не будут показываться ни по каким запросам, содержащим слова бесплатная, пробная и версия. Однако объявление может быть показано по вариантам этих слов. Это также не предотвращает показ объявлений по поисковым запросам, содержащим один из терминов. Например, объявление может быть показано по поисковым запросам однодневная пробная версия и бесплатный тест, но не по запросу бесплатная однодневная пробная версия.
Или если выбрать ключевое слово магазин музыкальных товаров и добавить "минус-слово" - подержанных, то ваше объявление не будет показано в ответ на запрос магазин подержанных музыкальных товаров.
Помните, что хорошо ориентированное ключевое слово может способствовать снижению стоимости рекламы и увеличению визитов перспективных клиентов. Но, так же важно помнить о том, что злоупотребление "минус-словами" может привести к излишне ограниченной рекламной аудитории. Однако отказ от него может привести к тому, что объявления будут демонстрироваться пользователям, которые не заинтересованы в вашем бизнесе или услугах. Такая ненацеленная рекламная кампания может снизить показатели качества ваших ключевых слов и отрицательно отразиться на рентабельности ваших инвестиций.