Ресурс 12Ресурс 33Ресурс 37Ресурс 26Ресурс 31Ресурс 7Ресурс 17Ресурс 9Ресурс 45Ресурс 48Ресурс 10Ресурс 52Ресурс 53Ресурс 51Ресурс 19Ресурс 8Ресурс 39Ресурс 27Ресурс 38Ресурс 18Ресурс 28Ресурс 44Ресурс 32Ресурс 46Ресурс 34

   Социальная сеть представляет собой интерактивный многопользовательский сайт, контент которого составляется и пополняется его посетителями, с возможностью указания какой-либо информации об отдельном человеке, по которой аккаунт пользователя смогут найти другие участники сети. Социальные сети играют роль социальной структуры, состоящей из различных узлов, которыми являются социальных группы, личности, индивидуумы (Сарафанное радио, 2012) и технически представляют собой онлайн-платформу, предназначенную для построения, отражения и организации социальных взаимоотношений. Социальные сети начали появляться в 1990-х гг, и на настоящий момент их количество исчисляется тысячами по всему миру. Наиболее популярными являются такие международные платформы, как MySpace, Facebook, LinkedIn, Classsmates и др. (Семенов, 2008).  

 

   В настоящее время маркетинг в социальных средствах массовой информации не случайно обретает такую популярность в качестве инструмента для решения маркетинговых задач компаний. Как было отмечено в предыдущей части исследования, интернет-маркетинг способствует усилению взаимосвязи между компанией и клиентом, однако возрастающее влияние социальных сетей внес принципиальное изменение в основной принцип данной взаимосвязи. Одним из наиболее фундаментальных качеств, привнесенных Интернетом в мир современной коммерции, является переход ключевой роли от производителей к потребителям. 
 
   Американский социолог и футуролог Элвин Тоффлер предвидел развитие данной тенденции еще в 1980 г. В его основных работах раскрывается тезис о том, что человечество переходит к новой технологической революции, то есть на смену первой волне (аграрное общество) и второй (индустриальное общество) приходит новая, ведущая к созданию информационного, или постиндустриального общества, которое предполагает качественное изменение роли потребителя. В книге «Третья волна» (1980) Элвин Тоффлер вводит понятие просьюмер (англ. prosumer) – что в буквальном переводе означает «профессиональный потребитель», «потребитель-производитель». Таким образом, на данном этапе экономического развития наблюдается постепенное стирание исторически сложившегося разрыва между двумя полюсами производственной цепочки, что дает компаниям доступ к неограниченным творческим ресурсам, к колоссальному интеллектуальному потенциалу, который начинает работать на них (Prahalad, Ramaswamy, 2004), а также позволяет выстраивать принципиально новые отношения между компаниями и их клиентами. 
 
   В такой ситуации внимание покупателей становится самой большой ценностью, а установленные взаимоотношения с клиентами главным капиталом компаний. Интернет сделал реальностью для компаний возможность привлечь внимание нового клиента всего за десятки секунд, проведенных им перед экраном компьютера. Однако в то же время он дал возможность тому же пользователю за несколько щелчков мыши перейти к любому из конкурентов. Ежедневно миллионы пользователей ведут беседы о компаниях, их товарах и услугах, делясь своим мнением и впечатлениями. В результате отдельно взятый участник сетевого сообщества может испортить (или наоборот улучшить) репутацию компании с многомиллионным оборотом. Именно поэтому для рекламодателей социальные сети предоставляют уникальные возможности непосредственного контакта с потребителями. В контексте такого влияния каждого пользовательского мнения на деятельность компании выделился так называемый маркетинг one-to-one.
 
   Маркетинг «один-одному» (индивидуализированный, персонифицированный, диалоговый маркетинг) – это деятельность, основанная на точном, детальном сегментировании рынка и нацеленная на удовлетворение потребностей узкого круга людей или даже конкретного человека (Дорошев, 2000). Данное понятие является противоположным по отношению к массовому маркетингу, который изначально был ключевой концепцией продвижения товаров (Холланд, 2010; табл.1). 
   Иными словами, маркетинг one-to-one выражает собой прицип персонализации взаимодействия – базовый аспект, лежащий в основе маркетинга в социальных сетях, а также широко перенимаемый большинством интернет-ресурсов. Данная тенденция получила название повсеместной социализации и заключается в том,  что отдельные сайты компаний, интернет-порталы, новостные ленты, онлайн-магазины и прочие платформы интегрируют элементы социальных медиа в свою основную деятельность. Ввиду широкого распространения данной тенденции, в среде современного электронного бизнеса возникла специализированная деятельность – оптимизация сайта под социальные сети (social media optimization, SMO). 
 
   Оптимизация сайта под социальные сети – комплекс мер, направленных на привлечение на сайт посетителей из социальных медиа: блогов, социальных сетей и т. п. Появление данного термина принято связывать с публикацией Рохита Баргавы (Bhargava, 2006), сформулировавшего основные задачи и правила грамотной SMO, позволяющей компаниям выстраивать грамотный и «персонифицированный» диалог с клиентом в рамках своей интернет-платформы.
 
   Инструментально оптимизация сайтов под социальные медиа выражается во внедрении, использовании и поддержании следующих принципов и действий (Kerper, 2011):
 
   1. Написание читабельного и красочно иллюстрированного контента;
   2. Создание постоянной аудитории проекта: общение с комментаторами, публикация текстов, подразумевающих дискуссии в комментариях;
   3. Публикация ссылок на контент других сайтов по тематике, что дает возможность влиться в круг тематических проектов;
   4. Перелинковка статей между собой;
   5. Устранение ненужных элементов (лишних ссылок, редко используемых блоков);
   6. Установка на самые видимые места сайта полезных элементов: подписка на сайт, блок самых популярных статей и т. п.;
   7. Параллельная подача информации – расположение рядом с основным блоком дополнительного блока с анонсами статей, ссылками на рекомендуемые заметки и др. В случае, если основной контент не вызвал интерес, читатель переходит на анонсируемые статьи;
   8. Установка плагинов и виджетов для взаимодействия сайта с комментаторами и читателями, таких как «голосование», «рекомендация другу», «лучшие комментаторы» и др.;
   9. Интеграция с социальными сетями: установка виджетов групп проекта в социальных сетях, плагинов комментариев, авторизации через социальную сеть, а также кнопок «like» ("мне нравится"). Дальнейшее исследование будет посвящено именно такому маркетинговому инструменту, как like-маркетинг.