В настоящее время маркетинг в социальных средствах массовой информации не случайно обретает такую популярность в качестве инструмента для решения маркетинговых задач компаний. Как было отмечено в предыдущей части исследования, интернет-маркетинг способствует усилению взаимосвязи между компанией и клиентом, однако возрастающее влияние социальных сетей внес принципиальное изменение в основной принцип данной взаимосвязи. Одним из наиболее фундаментальных качеств, привнесенных Интернетом в мир современной коммерции, является переход ключевой роли от производителей к потребителям. 

 

   Американский социолог и футуролог Элвин Тоффлер предвидел развитие данной тенденции еще в 1980 г. В его основных работах раскрывается тезис о том, что человечество переходит к новой технологической революции, то есть на смену первой волне (аграрное общество) и второй (индустриальное общество) приходит новая, ведущая к созданию информационного, или постиндустриального общества, которое предполагает качественное изменение роли потребителя. В книге «Третья волна» (1980) Элвин Тоффлер вводит понятие просьюмер (англ. prosumer) – что в буквальном переводе означает «профессиональный потребитель», «потребитель-производитель». Таким образом, на данном этапе экономического развития наблюдается постепенное стирание исторически сложившегося разрыва между двумя полюсами производственной цепочки, что дает компаниям доступ к неограниченным творческим ресурсам, к колоссальному интеллектуальному потенциалу, который начинает работать на них (Prahalad, Ramaswamy, 2004), а также позволяет выстраивать принципиально новые отношения между компаниями и их клиентами. 

 

   В такой ситуации внимание покупателей становится самой большой ценностью, а установленные взаимоотношения с клиентами главным капиталом компаний. Интернет сделал реальностью для компаний возможность привлечь внимание нового клиента всего за десятки секунд, проведенных им перед экраном компьютера. Однако в то же время он дал возможность тому же пользователю за несколько щелчков мыши перейти к любому из конкурентов. Ежедневно миллионы пользователей ведут беседы о компаниях, их товарах и услугах, делясь своим мнением и впечатлениями. В результате отдельно взятый участник сетевого сообщества может испортить (или наоборот улучшить) репутацию компании с многомиллионным оборотом. Именно поэтому для рекламодателей социальные сети предоставляют уникальные возможности непосредственного контакта с потребителями. В контексте такого влияния каждого пользовательского мнения на деятельность компании выделился так называемый маркетинг one-to-one.

 

   Маркетинг «один-одному» (индивидуализированный, персонифицированный, диалоговый маркетинг) – это деятельность, основанная на точном, детальном сегментировании рынка и нацеленная на удовлетворение потребностей узкого круга людей или даже конкретного человека (Дорошев, 2000). Данное понятие является противоположным по отношению к массовому маркетингу, который изначально был ключевой концепцией продвижения товаров (Холланд, 2010; табл.1). 

   Иными словами, маркетинг one-to-one выражает собой прицип персонализации взаимодействия – базовый аспект, лежащий в основе маркетинга в социальных сетях, а также широко перенимаемый большинством интернет-ресурсов. Данная тенденция получила название повсеместной социализации и заключается в том,  что отдельные сайты компаний, интернет-порталы, новостные ленты, онлайн-магазины и прочие платформы интегрируют элементы социальных медиа в свою основную деятельность. Ввиду широкого распространения данной тенденции, в среде современного электронного бизнеса возникла специализированная деятельность – оптимизация сайта под социальные сети (social media optimization, SMO). 

 

   Оптимизация сайта под социальные сети – комплекс мер, направленных на привлечение на сайт посетителей из социальных медиа: блогов, социальных сетей и т. п. Появление данного термина принято связывать с публикацией Рохита Баргавы (Bhargava, 2006), сформулировавшего основные задачи и правила грамотной SMO, позволяющей компаниям выстраивать грамотный и «персонифицированный» диалог с клиентом в рамках своей интернет-платформы.

 

   Инструментально оптимизация сайтов под социальные медиа выражается во внедрении, использовании и поддержании следующих принципов и действий (Kerper, 2011):

 

   1. Написание читабельного и красочно иллюстрированного контента;

   2. Создание постоянной аудитории проекта: общение с комментаторами, публикация текстов, подразумевающих дискуссии в комментариях;

   3. Публикация ссылок на контент других сайтов по тематике, что дает возможность влиться в круг тематических проектов;

   4. Перелинковка статей между собой;

   5. Устранение ненужных элементов (лишних ссылок, редко используемых блоков);

   6. Установка на самые видимые места сайта полезных элементов: подписка на сайт, блок самых популярных статей и т. п.;

   7. Параллельная подача информации – расположение рядом с основным блоком дополнительного блока с анонсами статей, ссылками на рекомендуемые заметки и др. В случае, если основной контент не вызвал интерес, читатель переходит на анонсируемые статьи;

   8. Установка плагинов и виджетов для взаимодействия сайта с комментаторами и читателями, таких как «голосование», «рекомендация другу», «лучшие комментаторы» и др.;

   9. Интеграция с социальными сетями: установка виджетов групп проекта в социальных сетях, плагинов комментариев, авторизации через социальную сеть, а также кнопок «like» ("мне нравится"). Дальнейшее исследование будет посвящено именно такому маркетинговому инструменту, как like-маркетинг.