Во-первых, вопреки кажущейся доступности и бесплатности интернет пространства, стоимость привлечения клиента через социальные сети для большинства компаний гораздо выше, чем с помощью SEO, контекстной рекламы и других каналов, работающих со сформированным спросом (all you need is like). Как показывает практика различных компаний, лайк-маркетинг – это не дешево; бюджет SMM-кампании варьируется от нуля до миллионов рублей, во многом зависит от размера организации, сроков и задач кампании. Стоит также отметить, что SMM, как правило, предполагает выстраивание долгосрочных отношений с потребителем и, соответственно, отсутствие мгновенного финансового результата (Kerper, 2011).

 

   Во-вторых, использование лайк-маркетинга подразумевает прямые репутационные риски вплоть до потери бренда. С одной стороны, они могут быть вызваны посредниками в ходе реализации SMM-кампании (Гавриков, 2012). Исполнитель, выбранный исключительно по принципу приемлемой стоимости работ и подходящих сроков реализации вполне может использовать методы, признанные «черными» и влекущие за собой запрет интернет-активности (бан). Это ботсети, программы рассылки спама, программы накрутки количества участников в группах и так далее. Такой непорядочный подход не только может вызвать негативную реакцию со стороны клиентов, но дает возможность конкурентам спекулировать на вашем интернет-пространстве социальной сети. Негативная информация в Интернете молниеносно распространяется посредством лайков и способен значительно подпортить репутацию любого бренда. 

 

   Более того, в марте 2012 года у пользователей Facebook появилась возможность ставить «анлайки» посредством установки специального приложения. На данный момент в антирейтинге на сайте Enemygraph, составленном на основе данных пользователей, лидируют Рик Санторум (один из претендентов на выдвижение кандидатом в президенты США от Республиканской партии), Баптистская церковь Уэстборо и телеканал Fox News. По его разработчика [s8]приложения, профессора Дина Терри, Enemygraph станет полезным инструментом для исследователей и маркетологов, которые долго время получали статистические данные лишь о том, что нравится пользователям социальных сетей. "Можно многое узнать о людях по тому, что им не нравится и почему они расстроены," – отмечает разработчик (Сарафанное радио, 2012).

 

   Иные репутационные риски связаны с деятельностью самой компании: неумение грамотно работать с возражениями и быстро реагировать на негативные комментарии, неправильное позиционирование компании и прочие ошибки могут очень сильно повлиять не репутацию компании (Гавриков, 2012). В частности, не стоит ожидать пользы от SMM-кампаний организациям, не готовым идти навстречу своим потенциальным клиентам: улучшать и дорабатывать товары, прислушиваясь к критике и пожеланиям покупателей, работать с негативными отзывами и не отступать от правила «Клиент всегда прав» ни на шаг. Эта аксиома влечет за собой и еще один обязательный аспект для выхода в соцсеть – умение работать с клиентами, стремящимися оклеветать вашу компанию или нажиться за счет вашей открытости и лояльности, что не является редкостью в социальных сетях. Также SMM не является эффективным для компаний, не уверенных в своем продукте, предлагающих чересчур заурядные товары и услуги, которые не обладают конкурентными преимуществами. Иными словами, определенные недоработки в построении бизнеса или постановке бизнес-задач быстро и полно обнажаются при реализации SMM-кампаний (Kerper, 2011). Тем не менее, выход в соцсеть может быть неэффективным и для вполне успешных и самодостаточных организаций, работающих в сегменте B2B, предлагающих слишком нишевой продукт или же являющихся поставщиками сложных услуг, где субъективная оценка качества часто не является абсолютным показателем – к примеру, услуг адвокатов или консалтинговых агентств (Гавриков, 2012). 

 

   Третий риск использования лайк-маркетинга связан с отсутствием общепринятой системы оценки показателей эффективности SMM-кампаний. Отсутствие на рынке общедоступной и достаточно точной системы анализа эффективности проводимых SMM-кампаний полностью развязывает руки компаниям-подрядчикам и порой лишает любых гарантий инвестиции. Как было отмечено в предыдущей главе, социальные сети являются сторонними платформами, и если на собственном веб-сайте возможно оценить посещаемость и количество переходов с определенных ссылок через систему внутренней аналитики, то в социальной сети одним из таких количественных показателей является именно количество «лайков», которое может быть с легкостью фальсифицировано ввиду возможности манипуляции показателями. Речь идет о риске неправильной интерпретации результатов голосования ввиду возможности произведения их внешней корректировки путем так называемой «накрутки рейтинга», что подразумевает целенаправленное коллективное голосование за определенный контент с множественных профайлов, фактически принадлежащих одному лицу. 

 

   Иными словами, риски использования лайк-маркетинга сводятся к следующему:

 

   1) неэффективность инвестиций в SMM как в рекламный канал;

   2) репутационные риски;

   3) отсутствие системы оценки показателей эффективности SMM-кампаний;

   4) риск неправильной интерпретации результатов голосований или оценок, произведенных посредством лайк-маркетинга. 

 

   В следующей главе данного исследования будут выявлены ключевые рекомендации, использование которых позволит минимизировать риски, связанные с применением лайк-маркетинга, а также повысить общую эффективность SMM-кампании.